La communication locale est incontournable, c’est le véritable moteur de votre croissance en point de vente. Pour les marketeurs tête de réseau, le défi est de taille : faire rayonner l’image de marque au niveau national, tout en générant un trafic qualifié dans chaque zone de chalandise. À l’heure des recherches hyper-géolocalisées, comment bâtir une stratégie de communication locale performante, cohérente pour tous vos points de vente et surtout mesurable ?
Découvrez nos conseils, les leviers incontournables et les bonnes pratiques pour attirer plus de clients dans vos établissements.
⚡ En bref :
- Définition : La communication locale regroupe les actions marketing ciblées sur la zone de chalandise d’un point de vente. Son objectif principal est de générer du trafic en point de vente.
- Enjeux clés : Capter les 81 % de consommateurs qui effectuent des recherches locales avant de se rendre en point de vente, maîtriser l’e-réputation de chaque établissement et optimiser le ROI publicitaire.
- Leviers performants : Le référencement local, la publicité locale, les campagnes e-mail et SMS, les réseaux sociaux et la gestion des avis clients.
Sommaire
-
-
- Qu’est-ce que la communication locale
- Communication nationale vs locale : les différences clés
- Quels sont les enjeux de la communication locale
- Les leviers incontournables de la communication locale
- Comment structurer et piloter votre communication locale ?
- Quelles sont les bonnes pratiques pour réussir sa communication locale ?
-
Qu’est-ce que la communication locale ?
La communication locale désigne l’ensemble des stratégies marketing et publicitaires déployées pour toucher une audience située dans un périmètre géographique précis, généralement défini par la zone de chalandise d’un établissement.
Contrairement à la communication nationale, qui vise la notoriété de la marque, la communication locale poursuit un objectif transactionnel et de proximité : attirer le prospect qui se trouve à quelques kilomètres du point de vente pour déclencher l’acte d’achat.
Cette discipline prend tout son sens dans le cas des réseaux d’enseigne constitués de plusieurs établissements, répartis sur des zones géographiques différentes.
Selon les réseaux d’enseigne, la communication locale peut être gérée par :
- Le siège de la marque qui pilote alors les campagnes de tous ses établissements
- Les établissements qui s’adressent alors directement à leurs prospects et clients
- De manière hybride, à la fois par le siège pour certaines communications et par le local pour des occasions particulières
Communication nationale vs locale : les différences clés
Pour un réseau d’enseigne, ces deux approches ne s’opposent pas ; elles sont complémentaires.
Voici ce qui les distingue :
|
Communication Nationale |
Communication Locale |
|
| Objectif principal | Notoriété globale, image de marque | Trafic en point de vente (Drive-to-store), fidélisation |
| Ciblage | Large, socio-démographique | Hyper-ciblé, géographique et comportemental |
| Ton & Message | Généraliste, orienté valeurs de marque | Personnalisé, centré sur la proximité et l’offre de l’établissement |
| Canaux phares | TV classique, affichage national, relations presse | SEO local, Social Ads géolocalisés, E-mail & SMS, réseaux sociaux (pages locales) |
Quels sont les enjeux de la communication locale ?
Générer du trafic en point de vente
Aujourd’hui, 81 % des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en magasin (FEVAD).
La communication de proximité est le meilleur levier d’activation pour capter cette intention et la transformer en visite physique.
Une fiche Google bien référencée, des réseaux sociaux actifs ou publicité ciblée suffisent souvent à déclencher la visite en point de vente.
Maîtriser son e-réputation et rassurer le consommateur
Les acheteurs recherchent de l’authenticité et du lien humain.
Communiquer en s’appuyant sur l’identité d’un magasin (équipe locale, ancrage territorial, spécificités du quartier) permet de se démarquer d’un discours de marque parfois jugé trop froid. En animant cette relation de proximité, vous incitez naturellement les clients satisfaits à laisser des avis positifs, boostant ainsi votre e-réputation.
Optimiser le ROI de vos campagnes publicitaires
En ciblant uniquement les consommateurs présents dans la zone de chalandise (via des outils de géolocalisation ou du géomarketing), vous évitez la déperdition budgétaire.
Les investissements sont alloués là où le potentiel de conversion est le plus élevé, garantissant un bien meilleur Retour sur Investissement (ROI).
Les leviers incontournables de la communication locale
Le référencement local (SEO local)
Le référencement local est un levier prioritaire pour tout établissement physique.
Il regroupe l’ensemble des techniques visant à positionner un point de vente dans les premiers résultats des moteurs de recherche (notamment Google) lorsqu’un internaute effectue une requête géolocalisée (ex: « magasin de chaussures Lyon »).
La pièce maîtresse de cette stratégie est l’optimisation de la fiche Google Business Profile (anciennement Google My Business).
La gestion des avis clients (E-réputation)
Indissociable du SEO local, la gestion des avis en ligne est un puissant moteur de conversion.
Une fiche Google bien noté et des avis détaillés sur un établissement rassure immédiatement les prospects et augmente les demandes d’itinéraires ou les visites en point de vente.
Ce levier repose sur deux piliers : traiter chaque retour (positif comme négatif) et solliciter activement vos clients satisfaits (par SMS, e-mail ou QR code) pour alimenter un flux régulier de témoignages positifs.
Les leviers traditionnels
Parmi les supports de communication traditionnels, on retrouve l’affichage publicitaire dans les espaces publics ou encore la distribution de flyers. Si ces techniques de communication sont encore utilisées, elles ont pour inconvénients d’être assez coûteuses, difficilement mesurables (compliqué de savoir combien de personnes ont vu votre affiche 🤔) et pour certaines pas vraiment en phase avec les enjeux environnementaux.
Tout aussi complexe à mesurer, mais bien plus personnalisé, le publipostage peut également être envisagé pour inviter des prospects à se rendre en magasin.
Les réseaux sociaux
87% des acheteurs déclarent que les réseaux sociaux influencent leurs achats ! Ces plateformes représentent un formidable support de communication pour échanger avec son audience et se faire connaître à l’échelle locale. Pour ça, si vous êtes un réseau d’enseigne, pensez à créer des pages propres à chacun de vos établissements et à les rattacher à votre page marque quand le réseau social le permet (c’est le cas de Facebook et Instagram par exemple). Ainsi, les pages locales s’afficheront lors de la recherche de l’internaute, selon sa localisation.
En plus de transmettre les actualités et informations propres à chaque établissement (horaires, adresses), ces pages permettent à vos prospects de contacter le point de vente directement.
Les campagnes Email
Saviez-vous que l’email est le 1er canal pour déclencher des visites en point de vente (étude DMA) ? Ce canal de communication est un excellent moyen d’informer des nouveautés disponibles en magasin, de communiquer sur des opérations promotionnelles ou de réaliser des invitations !
Les campagnes SMS
Avec un taux d’ouverture de 95%, le SMS marketing est un moyen particulièrement efficace pour dynamiser sa relation client et déclencher des visites en point de vente ! Il offre à la fois réactivité et prise de connaissance rapide grâce à son format court. Avec une plateforme de marketing comme Geolid, il devient très facile d’envoyer des SMS personnalisés en automatique ! Nom, prénom et autres informations sur le destinataires peuvent être reprises et il en est de même pour les émetteurs du message (nom de l’établissement, ville, site internet).
Les publicités géolocalisées
Vous trouverez de nombreuses plateformes offrant la possibilité de réaliser des ciblages géographiques. C’est par exemple le cas du référencement payant. Dans le cadre de campagnes de communication locale, cette stratégie publicitaire permet d’acheter des mots clés contenant le nom des villes d’implantation de vos établissements et ainsi d’attirer les internautes en recherche de produits ou services dans votre zone de chalandise !
En dehors des moteurs de recherche, les réseaux sociaux offrent également la possibilité de cibler géographiquement votre audience, c’est ce qu’on appelle les Social Ads. C’est notamment le cas de Facebook et Instagram pour adresser une cible B2C ou LinkedIn, pour toucher des professionnels.
Waze est également un autre levier publicitaire utilisé par les marques. L’audience est large et à l’intérêt de permettre de toucher des internautes situés à proximité immédiate d’un point de vente.
La TV segmentée ou connectée
Avez-vous déjà pensé à communiquer sur vos établissements à la télévision ? Et bien, avec la TV segmentée, il est possible de diffuser des publicités auprès d’individus ayant accepté de recevoir des publicités personnalisées via leur box internet. Cela représente 12 millions de personnes en France. Ce n’est pas rien ! Cette technique permet de diffuser à la télévision une publicité personnalisée par point de vente auprès des téléspectateurs résidant à proximité de chacun d’entre eux.
Cependant certaines tendances sont plus actuelles que d’autres de communication et marketing local, on en a listé 16 à prioriser 👇
Comment structurer et piloter votre communication locale ?
En tant que tête de réseau, vous faites face à un défi complexe : comment donner de l’autonomie au local tout en préservant l’image globale de la marque ?
Le pilotage hybride : l’équilibre Siège / Local
La meilleure approche organisationnelle reste le modèle hybride. Le siège (National) met à disposition une bibliothèque de contenus validés, des templates (emails, posts réseaux sociaux) et une charte graphique claire.
Les responsables de points de vente ou les franchisés (Local) adaptent ces messages à leur actualité et personnalisent l’envoi.
Quelles sont les bonnes pratiques pour réussir sa communication locale ?
Soignez votre visibilité en ligne
81% des consommateurs réalisent des recherches sur internet avant de se rendre en magasin (Etude Opinion Way pour Akeneo) ! Et oui, une grande partie des visites en points de vente repose sur la visibilité des points de vente sur internet. Il est donc essentiel de bien travailler la vitrine digitale de votre établissement avant même d’envoyer de premières campagnes de communication. D’autant qu’après réception d’une communication de votre part, vos prospects seront certainement tentés d’aller se renseigner sur votre établissement et réaliseront quelques recherches.
Avant tout chose, pensez donc à :
- Optimiser et mettre à jour votre fiche Google : c’est la priorité !
- Répondre à vos avis clients et en solliciter de nouveaux auprès de clients satisfaits
- Animer les pages de vos réseaux sociaux avec du contenu engageant
Jouez la carte de la proximité
Une communication locale doit s’appuyer sur vos spécificités et votre ancrage local. Elle doit se démarquer d’une communication généraliste et démontrer à vos prospects et clients que vous êtes n’êtes pas loin d’eux.
Pensez donc à personnaliser votre communication selon, votre destinataire bien sûr, mais également en fonction de l’émetteur de la communication.
Par exemple :
- Indiquez le nom de l’établissement en adresse expéditeur de votre campagne email ou SMS
- Précisez les coordonnées et les horaires de l’établissement dans votre message, cela facilitera la prise de contact pour vos prospects 😉
- Signez votre message par les noms de membre de l’équipe, voire même ajoutez des photos
À vous de choisir jusqu’où vous souhaitez aller !
Multipliez les points de contact
Vous l’avez vu, il existe de nombreux moyens de communiquer auprès d’une cible de prospects et de clients situés à proximité d’un établissement ! Variez les canaux de communication vous permettra de maximiser la diffusion de vos messages et de vous adapter à votre cible. Si certains prospects pourraient être sensibles à la réception d’un email, d’autres pourraient être plus réceptifs à vos posts Instagram. En adoptant une communication multicanale, vous augmenterez les chances que votre message soit vu !
Mesurez l’impact de vos communications
L’intérêt d’une communication locale et digitale est de pouvoir mesurer les résultats de vos actions. Alors ne vous en privez pas ! Ouvertures d’e-mails, clics sur votre fiche Google, engagement sur vos posts réseaux sociaux, conversions générées depuis une publicité Instagram… Consultez les résultats de vos actions pour savoir ce qui fonctionne le mieux et ce qui pourrait être optimisé !
Adresser des communications locales à une cible située à proximité présentent de nombreux intérêts en tant qu’enseigne. Cette stratégie permet de gagner en visibilité sur sa zone de chalandise, de déclencher des visites en points de vente et de renforcer les liens avec ses clients, en adoptant une approche authentique et personnalisée.
Pour les réseaux d’enseigne, l’adoption d’une communication soulève plusieurs défis :
- Réussir à rendre autonome les établissements du réseau tout en maîtrise la communique du réseau au siège
- Assurer le respect de l’image de marque
- Accompagner les établissements aux bonnes pratiques de la communication locale
C’est pour simplifier le quotidien des réseaux et faciliter le passage à l’action de leurs établissements, que nous avons développé la plateforme Geolid. Elle apporte à la fois un véritable gain de temps aux équipes marketing des réseaux et aux équipes en points de vente. C’est un outil clé pour harmoniser la communication. Vous souhaitez bénéficier d’une démo ? Contactez-nous, notre équipe se tient à votre disposition.
