Le référencement naturel est un levier indispensable à tout réseau d’enseigne souhaitant performer sur le digital. Focus sur ce must have : qu’est-ce que c’est ? Comment cela fonctionne ? Comment penser le SEO et le SEA pour vos points de vente ?
Le référencement naturel : qu’est ce que c’est ?
Les grands principes
Le référencement naturel, également appelé SEO (Search Engine Optimization), est l’ensemble des techniques permettant d’optimiser un site internet pour qu’il soit mieux référencé dans les résultats de recherche des moteurs de recherche tels que Google. Pour un réseau d’enseigne, le référencement naturel est particulièrement important car il permet de générer du trafic qualifié, des conversions et des prospects sur les sites internets (ou storelocators) des différents points de vente de l’enseigne. C’est un levier clé pour améliorer la présence de son réseau sur internet.
D’abord, le référencement naturel permet d’optimiser la visibilité d’un site internet en améliorant sa position dans les résultats de recherche. Plus un site internet est bien référencé, plus il apparaît en haut des résultats de recherche pour les mots-clés pertinents. Cela signifie que les personnes recherchant des produits ou des services similaires à ceux proposés par l’enseigne seront plus susceptibles de trouver les sites internet des différents points de vente de l’enseigne.
Ensuite, le référencement naturel permet de générer du trafic qualifié sur les sites internet des différents points de vente de l’enseigne. En effet, les personnes qui trouvent les sites internet de l’enseigne grâce au référencement naturel sont généralement plus qualifiées que celles qui trouvent les sites internet grâce à d’autres canaux de marketing tels que la publicité (Display, vidéo, réseaux sociaux..).
Enfin, le référencement naturel permet d’améliorer l’expérience utilisateur sur les sites internet des différents points de vente de l’enseigne. En effet, les techniques de référencement naturel visent à optimiser la structure (vitesse de chargement, adaptabilité mobile, UX) et le contenu des sites internet pour qu’ils soient plus faciles à naviguer et inciter à la prise de contact, l’achat en ligne ou la demande de rendez-vous.
Il est donc important pour un réseau d’enseigne de mettre en place une stratégie de référencement naturel efficace pour augmenter la visibilité et la fréquentation de vos points de vente.
Et le référencement naturel local dans tout ça ?
Le référencement naturel local fonctionne comme le référencement naturel (SEO) traditionnel défini en amont. Néanmoins, un levier spécifique permet de bénéficier d’un référencement naturel local sans équivalent : Google My Business.
En France, le moteur de recherche Google concentre plus de 90% des recherches effectuées sur les moteurs de recherche (loin devant bing, yahoo, ecosia ou autre services similaires).
Google My Business permet de faire ressortir vos points de vente de la meilleure des manières sur les requêtes locales (toute requête incluant une localité : “Auto école lyon 3”, “Meilleur coiffeur Annecy”…)
Le moteur de recherche Google dédie d’ailleurs aux trois meilleures fiches référencées sur les requêtes une position de choix : juste en dessous du SEA et au-dessus du SEO traditionnel.
Pas de panique pour les fiches absentes du TOP 3, Google Maps présente tous les établissements positionnés sur la requête et le secteur et génère également beaucoup de visibilité, trafic et prospects (ce n’est simplement pas optimal).
Google My business présente l’avantage d’être également bien plus simple que le référencement naturel traditionnel. Il est bien plus aisé d’être rapidement positionné en haut de page en référencement naturel local avec Google My Business qu’avec une approche traditionnelle du SEO (et pour de meilleures performances !). Les critères à optimiser sont :
- La complétion de la fiche (horaires, jours d’ouvertures, produits, services)
- Les titres et descriptions (mentionnez l’activité, placez des mots clés)
- Les avis (note et nombre d’avis !)
- Le taux de réponse aux avis et la fraîcheur des avis.
- Les produits.
Un travail d’optimisation des fiches Google My Business des établissements de votre réseau aura des effets rapides et extrêmement positifs sur votre référencement naturel local.
Le SEO : Comment ça marche ?
Le référencement naturel consiste à travailler 3 piliers distincts, chacun faisant appel à des techniques, outils et compétences particulières.
Le contenu (SEO on site) :
Le SEO on-site se concentre sur le contenu de votre site. Il regroupe l’ensemble des techniques pour optimiser un site web en vue d’améliorer son classement dans les résultats de recherche des moteurs de recherche.
Les éléments on-site les plus importants pour l’optimisation du référencement sont les suivants:
- Mots-clés : Utiliser des mots-clés pertinents et spécifique pour chaque contenu.
- Contenu de qualité : Le contenu de qualité est essentiel pour le SEO. Il doit être pertinent, informatif et utile pour les utilisateurs.
- Structuration du contenu : Les titres Hn et les balises d’en-tête doivent inclure vos mots-clés. Ils permettent aux moteurs de recherche de comprendre la structure et le contenu de la page.
- Optimisation des images : Les images doivent être optimisées avec des balises alt descriptives et des noms de fichiers pertinents.
- Liens internes : Les liens de maillage internes aident les moteurs de recherche à comprendre la structure du site et à naviguer entre les pages.
Outils recommandés :
- Cocolyze pour trouver les meilleures opportunités de mots clés sur lesquels se positionner. Attention, les volumes présentés par l’outil sont ceux de Google Ads !
- SEMrush : Très utile et plus précis, notamment pour évaluer vos concurrents.
La popularité du site (SEO off site) :
Le SEO off-site, aussi connu comme link building ou netlinking, concerne les techniques utilisées pour améliorer la popularité et la réputation d’un site web auprès des moteurs de recherche en obtenant des liens pointant vers le site depuis d’autres sites web.
Les liens pointant vers un site web sont considérés comme des votes de confiance par les moteurs de recherche, et plus un site a de liens de qualité pointant vers lui, plus il sera considéré comme fiable et pertinent pour les utilisateurs.
Les principales techniques utilisées pour obtenir des liens sont :
- Le guest blogging : écrire des articles pour d’autres sites web pertinents dans le but d’obtenir un lien de retour vers le site.
- Les annuaires : s’inscrire à des annuaires en ligne pour obtenir un lien de retour vers le site.
- Les relations presse : envoyer des communiqués de presse pour obtenir des liens de retour vers le site.
- Les réseaux sociaux : utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir le site et obtenir des liens de retour.
Outils recommandés : ahrefs, Moz ou Majestic pour évaluer vos backlinks.
Le SEO Technique :
Le SEO technique est l’ensemble des techniques utilisées pour optimiser la structure technique d’un site web afin de faciliter l’exploration et l’indexation par les moteurs de recherche. Il comprend les éléments qui ne sont pas directement visibles pour les utilisateurs mais qui ont un impact sur la façon dont les moteurs de recherche interagissent avec un site web.
Les éléments les plus importants pour l’optimisation technique sont les suivants :
- Balises méta : Les balises méta, comme les balises « title » et « description », permettent aux moteurs de recherche de comprendre le contenu de la page.
- Structure de l’URL : Les URL doivent être claires et descriptives pour aider les moteurs de recherche à comprendre de quoi traite la page.
- Sitemap : Un sitemap est un fichier XML qui liste toutes les pages d’un site web. Il aide les moteurs de recherche à comprendre la structure du site et à explorer les pages.
- Robots.txt : Le fichier robots.txt permet de contrôler les pages que les moteurs de recherche peuvent ou ne peuvent pas explorer.
- Vitesse de chargement : Les moteurs de recherche considèrent la vitesse de chargement d’une page comme un critère de qualité. Les pages qui chargent rapidement sont généralement mieux classées que les pages qui chargent lentement.
Outils recommandés :
- ScreamingFrog vous permet de crawler votre site afin d’analyser la plupart des éléments techniques et balises.
- Google page speed insights : vous permet de tester la vitesse de chargement de vos pages Mobile et Desktop et d’obtenir des recommandations techniques pertinentes.
Distinguer Organique de Brand organique :
Le trafic organique est le trafic qui provient des résultats de recherche non payants (naturels) des moteurs de recherche. Il s’agit des visiteurs qui trouvent votre site en effectuant une recherche en utilisant des mots-clés pertinents, et cliquent sur un lien vers votre site dans les résultats de recherche. Le trafic organique est généralement considéré comme étant de qualité supérieure car les utilisateurs ont effectué une recherche active pour trouver un site ou une information spécifique.
Le trafic brand organique, également connu sous le nom de trafic de marque organique, est le trafic qui provient des résultats de recherche non payants (naturels) des moteurs de recherche pour une marque spécifique. Il s’agit des visiteurs qui trouvent votre site en effectuant une recherche en utilisant le nom de votre marque ou des termes associés à votre marque, et cliquent sur un lien vers votre site dans les résultats de recherche. Le trafic brand organique est généralement considéré comme étant de qualité supérieure car les utilisateurs recherchent activement votre marque.
La différence entre le trafic organique et le trafic brand organique est que le premier provient des résultats de recherche non payants pour des mots-clés pertinents, tandis que le second provient des résultats de recherche non payants pour le nom de votre marque ou des termes associés à votre marque. Le trafic émanant du brand organic n’est donc pas lié à votre performance SEO, mais provient de la notoriété de votre marque !
Faire la distinction vous permettra d’affiner vos analyses et d’éviter des erreurs critiques.
Réseau d’enseignes : Storelocator ou nom de domaine propre à chaque magasin ?
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles référencer ses points de vente à travers un store locator est plus efficace qu’avec un nom de domaine propre pour chaque magasin pour les réseaux d’enseigne.
Tout d’abord, utiliser un store locator permet de centraliser les informations sur les différents points de vente de l’enseigne sur un seul et même site internet. Cela facilite la gestion de ces informations, car il n’est pas nécessaire de mettre à jour les informations sur chaque site internet séparément. De plus, cela permet aux utilisateurs de trouver facilement les informations sur les différents points de vente de l’enseigne en un seul endroit, ce qui augmente l’expérience utilisateur.
Ensuite, utiliser un store locator permet de concentrer les efforts de référencement naturel sur un seul nom de domaine plutôt que de les répartir sur plusieurs sites internet. Cela permet d’optimiser les chances d’être bien référencé dans les résultats de recherche pour les mots-clés pertinents, et de générer plus de trafic qualifié sur le site internet de l’enseigne.
Enfin, utiliser un store locator permet de conserver la notoriété de la marque en utilisant un nom de domaine unique pour l’ensemble des points de vente de l’enseigne. Cela renforce la reconnaissance de la marque auprès des utilisateurs, et permet de générer plus de trafic brand organique.
En résumé, utiliser un store locator permet de centraliser les informations sur les différents points de vente de l’enseigne, de concentrer les efforts de référencement naturel sur un seul site internet et de conserver la notoriété de la marque en utilisant un nom de domaine unique pour l’ensemble des points de vente de l’enseigne. C’est pour ces raisons qu’utiliser un store locator est plus efficace qu’avec un nom de domaine propre pour chaque magasin pour les réseaux d’enseigne.
SEO et SEA : pour une meilleure complémentarité
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le SEO n’est absolument pas antinomique au SEA. Les deux leviers doivent être travaillés en parallèle pour maximiser votre trafic et la couverture de la demande sur les moteurs de recherche.
Le SEO n’est pas gratuit. Bien que la discipline n’implique jamais d’acheter d’espace publicitaire ou enchérir sur des requêtes, le travail exigé induit forcément des frais (du personnel et des outils…). Le référencement naturel comprend également une part de doute et des difficultés à garantir des résultats à 100%. Les bénéfices d’une bonne stratégie SEO sont d’ailleurs moyen ou long termes, là où le SEA présente en général des résultats immédiats. Il faut toutefois, en plus des investissements publicitaires, y ajouter des frais d’honoraires agence ou du personnel dédié.
Une approche pertinente mixant les deux approches pourrait d’ailleurs se résumer à chercher à se positionner en SEA sur les requêtes jugées trop difficilement accessibles en SEO à court terme. Egalement, il peut être bon de vouloir se positionner en SEO sur les requêtes volumineuse mais peu qualifiée (faible taux de conversion) et chercher l’inverse en SEA : se positionner sur les requêtes très qualifiées, onéreuses et rares. Si les bénéfices permettent de justifier les coûts, pourquoi ne pas se positionner à la fois en SEO et en SEA sur les requêtes ? Rien ne l’interdit.
Intégrer le référencement local et le SEO sur les réseaux sociaux pour améliorer la visibilité de votre entreprise
Les réseaux sociaux sont devenus des plateformes incontournables pour la recherche d’informations sur les marques et les produits. En 2023, selon une étude de Google, près de 40% des jeunes entre 18 et 24 ans préfèrent utiliser Instagram et TikTok plutôt que Google pour trouver des informations sur des restaurants. Face à cette tendance, il est essentiel d’intégrer le référencement local et le SEO sur les réseaux sociaux pour améliorer la visibilité de votre entreprise.
Instagram est une plateforme idéale pour promouvoir votre entreprise localement. La fonctionnalité de cartographie intégrée permet aux utilisateurs de rechercher des entreprises proches d’eux. Pour figurer sur la carte interactive Instagram dans l’onglet « Lieux », il est important d’optimiser votre référencement local en ajoutant un lieu et en utilisant des hashtags pertinents pour mieux référencer votre commerce ou votre marque.
Sur Twitter, TikTok ou même LinkedIn, les publications avec des légendes aux mots-clés optimisés sont en train de remplacer les hashtags pour étendre la portée de vos publications et améliorer votre engagement. Lorsque vous rédigez vos publications sur ces plateformes, il est recommandé d’identifier un ou plusieurs mots-clés stratégiques pour étendre la portée de vos publications.
Pour intégrer le SEO à votre stratégie sur les médias sociaux, ajoutez des mots-clés à votre biographie, une localisation à vos publications et du texte alternatif sur vos images et vos vidéos. Il est également important de suivre les tendances des réseaux sociaux Twitter et TikTok pour vous positionner sur certaines et identifier des mots-clés stratégiques pour votre niche. Enfin, n’oubliez pas d’utiliser un ou deux hashtags pertinents pour améliorer votre visibilité.
Penser le parcours consommateur comme majoritairement mono-étape est une erreur. SEO et SEA travaillent souvent de concert pour générer des conversions, des prospects ou des ventes, même sur les parcours consommateurs jugés courts (louer une voiture ou un hôtel par exemple). Nous vous encourageons à utiliser Google Analytics et regarder les parcours consommateurs les plus fréquents sur votre site, vous constaterez très rapidement que le référencement naturel contribue à la conversion de votre SEA et réciproquement, que le SEA contribue aux conversion de votre SEO. Faites appel aux modèles d’attribution pour y voir plus clair 😉
