Alors que le secteur de l’e-commerce prend une place de plus en plus importante, que le trafic en magasin baisse et que le parcours d’achat se digitalise, établir une stratégie web-to-store est devenue essentiel. Partie intégrante du marketing local, cette approche et ses leviers ont pour objectifs d’attirer plus de clients en point de vente, de booster les ventes et leur croissance. Définition du web-to-store, exemples, stratégie adopter pour ses établissements… On vous explique tout dans cet article !
Sommaire
C’est quoi le web-to-store ?
Définition du web-to-store
Le web-to-store désigne toutes les actions en ligne des consommateurs avant de se rendre en magasin pour réaliser leurs achats. On parle aussi parfois de ROBO ou ROPO pour “Research Online, Buy Offline” ou “Research Online, Purchase Offline”.
Quand on parle de stratégie web-to-store, on parle des stratégies qui permettent à une entreprise d’accroître sa visibilité en ligne et de mettre en place des mécanismes permettant d’augmenter les ventes dans ses points de vente physiques.
L’objectif : optimiser au maximum ses leviers marketing et sa communication locale en ligne afin d’attirer du monde en magasin.
Enjeux et avantages du web-to-store
Depuis quelques années, rechercher des informations en ligne est devenu un automatisme pour beaucoup d’entre nous. Par ailleurs, l’accélération de l’e-commerce et l’arrivée d’acteurs sur le web avec des catalogues toujours plus fournis et des prix bas, ont petit à petit amené les consommateurs à effectuer leurs achats en ligne.
C’est pourquoi, les points de vente et les enseignes doivent se digitaliser. Cela va d’une bonne visibilité en ligne avec des informations détaillées sur le web, à une présence sur les différents services de localisation en passant par une communication régulière sur les réseaux sociaux ou par des campagnes publicitaires.
Les avantages pour les entreprises sont nombreux :
- Augmenter leur visibilité en ligne
- Attirer de nouveaux clients dans leurs points de vente
- Fidéliser les clients de la marque
- Générer plus de chiffre d’affaires global
Chiffres du web-to-store en France
Quelques chiffres qui traduisent le nouveau comportement des consommateurs :
D’après une étude de E-commerce Nation, 91% des consommateurs ont fait une recherche en ligne avant de réaliser leur achat ! Ce chiffre démontre l’importance et la place que prend le digital dans les modes de consommation actuels.
Autre donnée importante relevée par E-commerce Nation, 75% des possesseurs de smartphones ou de tablettes déclarent s’être connectés au moins une fois lorsqu’ils ont effectué un achat en commerce physique. Au-delà d’une présence accrue sur le web, cela montre l’intérêt de proposer des supports digitaux responsives afin que l’expérience utilisateur soit la plus agréable possible pour les visiteurs.
De plus, parmi les utilisateurs, 51% d’entre eux utilisent leur smartphone afin d’obtenir des informations complémentaires sur un produit qu’ils souhaitent acheter.
Les différents exemples de stratégie web-to-store
Le click and collect
Levier bien connu du web-to-store : le click and collect. Au fil des années, on a pu constater en naviguant sur internet que de plus en plus de marques proposent le click & collect à leurs clients sur leur boutique en ligne. Ce procédé assez simple permet au client de commander en ligne et de venir récupérer son achat dans le point de retrait de son choix parmi une liste de points de vente à proximité. Ainsi, pas de frais de livraison et des délais plus rapides pour avoir son produit.
Grâce à cette mécanique, le trafic en point de vente est multiplié via les ventes en ligne.
Le Drive-to-store
Le drive to store désigne toutes actions marketing qui visent à “conduire le client jusqu’au magasin” à travers ses informations de géolocalisation. Plusieurs leviers peuvent être actionnés comme par exemple la diffusion d’une annonce publicitaire sur un GPS (exemple des publicités Waze).
Une stratégie Drive to store va permettre d’accroitre le trafic en point de vente de manière significative. Cela va être possible grâce à l’action de leviers adéquats.
Le Product locator
Le product locator est un outil très utile pour les marques. Cet outil présent sur le site internet de la marque permet aux clients de savoir si un produit est disponible dans un point de vente en particulier avant de s’y rendre. Il peut même y avoir certaines variations qui vont donner des informations concernant la quantité restante en point de vente. Cela permet d’attirer en magasin et de générer des ventes physiques supplémentaires.
Le Store locator
Similaire au product locator, le store locator va cette fois-ci permettre à l’utilisateur de trouver un magasin près de chez lui, d’en avoir toutes les informations (horaires, itinéraire sur carte, contact) afin de pouvoir s’y rendre.
Exemple de store locator sur un site web :
Les Opérations promotionnelles multicanales
L’opération promotionnelle multicanale est un levier intéressant afin de développer le trafic en point de vente.
Par ce biais, il est possible d’activer des opérations promotionnelles online qui sont exclusives aux points de vente physiques afin d’inciter les clients à se déplacer pour en bénéficier.
Les prise de RDV en ligne
Afin de quantifier un trafic en point de vente physique et de le voir s’accroître tout en se démarquant des concurrents, une marque peut offrir la possibilité de prendre rendez-vous en ligne pour rencontrer un conseiller en point de vente et bénéficier de services exclusifs.
Les fiches d’établissement Google My Business
Les fiches d’établissement Google My Business sont des fiches d’identité du point de vente. Visibles depuis le moteur de recherche Google, elles regroupent toutes les informations essentielles au client afin de l’aider dans sa prise de décision.
Les bonnes pratiques pour ses établissements
Afin de bâtir une stratégie web-to-store efficace, il est essentiel de développer plusieurs canaux complémentaires et de disposer d’une communication omnicanale. La communication doit être coordonnée et harmonisée à la fois au niveau national et local, et proposer des formules et données exclusives aux points de ventes. Voici 3 conseils pour réussir votre stratégie.
1. Une fiche d’établissement Google My Business par point de vente
Afin de gagner en visibilité sur le web et d’améliorer son référencement local sur Google, il est important que chaque point de vente du réseau de franchise possède sa propre page Google My Business.
Celle-ci doit être la plus complète possible afin que l’utilisateur puisse y retrouver toutes les informations dont il a besoin.
Ces fiches d’établissement peuvent comporter les informations de contact, l’adresse, des photos de clients, mais également du point de vente, le lien vers le site internet, des informations au sujet de la marque et de ses produits, ainsi qu’une rubrique de publications sociales ou d’événements.
L’utilisateur se rendant sur la fiche a également accès à Google Maps afin d’avoir la localisation du magasin et de calculer l’itinéraire pour s’y rendre.
Le plus : relier sa fiche Google My Business Les comptes doivent être reliés à Google Ads permet de faciliter afin de permettre le lancement de campagnes payantes pour acquérir de la visibilité.
On vous invite à suivre notre guide pour maximiser la visibilité de ses établissements sur la plateforme 👇
2. Des pages réseaux sociaux pour chaque établissement
Pour assurer la visibilité des magasins, il est primordial que chaque établissement possède ses propres pages sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram) en plus de la page nationale qui regroupe la communication globale de l’entreprise. Et de mettre en place une stratégie social media efficace !
La création d’une page dédiée à chaque point de vente va permettre d’axer chaque communication indépendamment, afin de relayer les informations propres à chaque magasin (en plus de la communication gérée par la marque au niveau national).
Les réseaux Facebook et Instagram sont les plus plébiscités et les plus adaptés pour une communication de ce type, car ils permettent d’atteindre une cible importante au niveau local (grâce aux hashtags et lieux). Ils permettent également de faire des campagnes payantes efficaces.
3. Des campagnes d’e-mailing pour garder contact avec vos clients
Une campagne d’emailing permet aux entreprises de garder un contact avec leurs clients via l’adresse email qu’ils ont laissé lors de leur précédent achat ou bien leur inscription à la newsletter. Des emails bien pensés permettent de communiquer sur des offres ou des actualités à un nombre important de personnes.
Là encore, une communication locale sera d’autant plus pertinente que l’actualité ne sera pas la même d’un point de vente à l’autre au sein d’un même réseau. Si vous souhaitez quelques exemples de campagnes d’email marketing réussie : exemples de campagnes d’emailling.
La mise en place d’une fusion omnicanale est indispensable dans cette stratégie. En effet, il faut que tous les canaux soient complémentaires pour obtenir des résultats. L’expérience utilisateur doit résulter d’une stratégie bien pensée afin qu’elle soit la plus agréable possible dans le but de fidéliser. Enfin, il faut mettre en place un suivi des actions afin de pouvoir les ajuster au mieux à l’avenir.
Quelle différence entre le web-to-store et le drive-to-store ?
Le web-to-store et le drive-to-store sont deux stratégies marketing étroitement liées, mais avec des approches distinctes.
Web-to-store :
Il se concentre du côté du consommateur. Il s’agit d’une stratégie où le client effectue des recherches en ligne avant de se rendre en magasin physique. Par exemple, le product locator est un outil en ligne qui permet au client de vérifier la disponibilité d’un produit en magasin. En d’autres termes, le consommateur effectue des recherches préalables sur le web pour obtenir des informations sur les produits, les prix, ou la disponibilité en magasin avant de se déplacer. Cette approche vise à faciliter la transition du monde en ligne vers le magasin physique.
Drive-to-store :
À l’inverse, le drive-to-store est une stratégie du côté des entreprises. Elle vise à inciter activement le consommateur à se rendre en magasin. Par exemple, l’utilisation du SMS marketing pour informer le client d’une nouvelle sortie de produit avec une réduction personnalisée dans son magasin favori. Dans ce cas, l’entreprise cherche à stimuler et à influencer le comportement du consommateur pour le pousser à se rendre physiquement en magasin. Le drive-to-store met l’accent sur les actions proactives de l’entreprise pour attirer le client vers le point de vente.
En résumé, le web-to-store se concentre sur le comportement du consommateur qui effectue des recherches en ligne avant de se rendre en magasin, tandis que le drive-to-store se concentre sur les efforts de l’entreprise pour inciter activement le consommateur à se rendre en magasin physique.
Quelle plateforme utiliser pour sa stratégie ?
Vous l’aurez compris, déployer une stratégie web-to-store est aujourd’hui indispensable pour générer plus de trafic en point de vente et accompagner le consommateur tout au long de son parcours. Cependant, la multiplication des plateformes (Google My Business, Facebook, Instagram, Google Ads…) ne simplifie pas la tâche des réseaux d’enseigne.
C’est pour cette raison que nous avons développé la solution de marketing local Geolid : une plateforme qui centralise tous les outils marketing nécessaires pour sa stratégie afin de facilement gagner en visibilité et attirer de nouveaux clients en magasin.
Avec Geolid, vous pouvez :
- Améliorer la visibilité locale de vos établissements.
- Améliorer votre e-reputation et harmoniser votre image de marque.
- Gérer toutes les pages de votre enseigne sur les réseaux sociaux.
- Créer des campagnes publicitaires pour booster le trafic en point de vente avec l’appui d’experts Geolid (Google Ads, Social Ads, Waze…).
- Envoyer des communications personnalisées par e-mails et SMS à vos clients et à vos prospects.
- Collaborer avec vos points de vente et leur fournir des ressources nécessaires.
- Suivre l’impact et les performances des actions marketing de votre réseau.
Et tout cela, depuis 1 seul outil ! La marque au niveau national et chaque point de vente peuvent ainsi gérer leur communication et leurs actions marketing indépendamment depuis une interface !
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