Vous trouvez un restaurant près de chez vous sur Google Maps ? Une publicité Instagram vous invite à découvrir un magasin du quartier ? Un SMS vous offre une promotion dans votre magasin préféré ? Le lien entre toutes ces actions : le marketing local !
Une stratégie qui s’adapte à l’évolution des comportements d’achat et vise à attirer plus de visites en point de vente. Grâce à cette approche, ce n’est pas uniquement la marque, mais tous les points de vente qui sont rendus visibles auprès de clients situés à proximité. Et quand on sait que 86% des français font des recherches sur internet avant de se rendre en magasin, tous ses leviers sont donc à prioriser !
Sommaire
Qu’est-ce que le marketing local ?
Définition
Le marketing local désigne l’ensemble des stratégies et actions marketing destinées à améliorer la visibilité d’une entreprise dans une zone géographique déterminée. Une stratégie particulèrement efficace car adaptée aux besoins et aux attentes des consommateurs de la zone ciblée.
La communication des marques n’est donc plus nationale, mais locale et permet ainsi d’assurer une visibilité optimale pour leurs points de ventes.
Objectifs
- Accroître la visibilité locale : l’objectif principal est de permettre à une entreprise d’être trouvée facilement par les consommateurs locaux lorsqu’ils recherchent des produits ou des services dans leur région.
- Engager la communauté locale : il vise à établir des liens solides avec ses clients locaux en organisant des événements, en envoyant des communications personnalisées ou en étant présent sur les réseaux sociaux. Cela favorise la confiance, la fidélisation et renforce l’image de marque de l’enseigne auprès des consommateurs locaux.
- Générer du trafic en magasin : l’objectif ultime est d’amener les clients potentiels à franchir la porte de leurs établissements physiques.
- Adapter les actions à chaque établissement : pic d’activité, surplus de stock, animation en magasin… Un réseau d’enseigne n’est jamais parfaitement homogène. Une approche qui permet de s’adapter à chaque établissement et de communiquer de manière plus authentique et pertinente !
Avantages
- Ciblage précis : Il permet aux enseignes de se concentrer sur un public spécifique à une zone géographique. Cela signifie que les efforts marketing sont optimisés pour atteindre les personnes les plus susceptibles de venir sur leur point de vente, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement.
- Concurrence locale renforcée : En se concentrant sur le local, les réseaux d’enseignes peuvent se démarquer de leurs concurrents nationaux ou internationaux. Ils peuvent ainsi établir des relations de confiance avec leurs clients locaux et offrir un service plus personnalisé.
- Création de relations durables : Il permet de développer des liens durables avec les clients locaux, en renforçant le sentiment de proximité et de confiance.
L’importance du marketing local pour les réseaux d’enseigne
À l’échelle d’un réseau de points de vente, il y a deux niveaux de communication :
- La communication nationale (ou globale pour les réseaux internationaux) : action portée par le siège qui vise à communiquer et à développer la notoriété de la marque. Exemple : les campagnes télévisées de McDonald’s.
- La communication locale : action portée par le siège ou l’établissement qui cible une zone de chalandise précise.
Avec des établissements répartis sur tout le territoire, voire à l’international, il est nécessaire pour les enseignes de donner de la visibilité à leurs établissements et pas uniquement à la marque.
Si la tête de réseau porte la vision, définit l’image de marque et le plan de communication, chaque établissement du réseau est différent. Pour l’enseigne, l’enjeu est d’augmenter la visibilité de ses points de vente en respectant leurs spécificités locales et l’image de marque.
Quels sont les leviers du marketing local ?
Le presence management
Le presence management fait référence à l’ensemble des actions et des stratégies visant à contrôler, gérer et optimiser la visibilité en ligne d’une entreprise sur différents canaux et plateformes.
Cela inclut la gestion des informations commerciales telles que l’adresse, les horaires d’ouverture et les coordonnées sur les annuaires en ligne, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux…
Quel que soit votre secteur d’activité, des fiches d’établissements Google My Business bien construites permettront à vos points de vente de figurer dans les premiers résultats en cas de recherche sur vos produits ou prestations.
Pour maîtriser les bonnes pratiques de Google My Business et créer des fiches impactantes, visionnez le replay de notre webinar sur GMB.
Le référencement local ou SEO local
Travailler son référencement local est un indispensable pour améliorer sa visibilité localement.
Si certains internautes privilégient les fiches Google My Business au site internet de la marque au cours de leurs recherches, d’autres vont d’abord se rendre sur votre site.
Avec la création de pages optimisées pour chacun de vos établissements renseignant toutes leurs informations et autour de mots clés localisés, votre site apparaîtra dans les premiers résultats lors de requêtes de proximité. D’autres bonnes pratiques peuvent à optimiser votre référencement local, découvrez-les dans cet article : 5 bonnes pratiques pour améliorer votre référencement local.
L’e-réputation locale
L’e-réputation locale fait référence à la perception et, comme son nom l’indique, à la réputation en ligne d’une entreprise ou d’un établissement au niveau local.
Cela englobe les avis, les commentaires et les discussions publiques qui se déroulent sur les plateformes numériques spécifiques à une zone géographique donnée, telles que les sites d’avis locaux, les réseaux sociaux et les forums de discussion.
L’e-réputation locale joue un rôle crucial dans l’influence de la perception des consommateurs locaux envers un établissement, et peut avoir un impact significatif sur son attractivité, sa crédibilité et sa réussite au niveau local.
Les réseaux sociaux au niveau local
Les réseaux sociaux sont également un des leviers à prioriser pour son marketing local et accélerer le processus web-to-store. Pour vos points de vente, ils représentent un excellent moyen d’échanger avec leur audience et de se faire davantage connaître à l’échelle locale.
Pour cela, la bonne pratique consiste à créer des pages propres à chaque établissement quand le réseau social le permet (comme Facebook et Instagram) et de les rattacher à votre page marque.
Adopter une approche locale sur les réseaux sociaux permettra de renforcer la visibilité du point de vente dans sa zone géographique et de favoriser l’engagement de sa communauté avec une communication plus authentique.
La publicité locale
La publicité digitale représente un levier intéressant pour booster la visibilité de ses établissements et attirer de nouveaux clients.
Il existe de nombreuses plateformes sur lesquelles il est possible de faire de la publicité en ligne et différentes approches publicitaires. On peut notamment différencier le SEA, des publicités réalisées sur les moteurs de recherche (Google pour la grande majorité) et les Social Ads, les publicités sur les réseaux sociaux.
Voici les différentes plateformes à privilégier pour ses établissements :
- Google Ads : très efficace pour se positionner en tête des requêtes locales autour de votre marque ou de vos produits ou services, l’achat de mots clés sur Google Ads (search) est un levier intéressant. Les formats publicitaires display (affichages sur les sites web partenaires de Google) et vidéo (publicité vidéo sur le réseau Youtube) sont plutôt à privilégier sur des campagnes de notoriété.
- Meta (Facebook Ads et Instagram Ads) : avec leurs milliards d’utilisateurs, la publicité sur Facebook et Instagram est très utilisée par les marques. Ces réseaux permettent un ciblage socio-démographique précis, ce qui est particulièrement adapté à la communication locale.
- Waze Ads : autres leviers particulièrement pertinents pour la publicité locale : Waze Ads ! Tout l’intérêt de ce levier réside dans l’affichage de publicité en fonction de la proximité de l’utilisateur de Waze avec l’établissement. Les formats Pin’s et Search sont les plus pertinents, Takeover étant très coûteux et plutôt axée notoriété.
- LinkedIn Ads : si vous travaillez dans le BtoB, LinkedIn est particulièrement recommandé. LinkedIn permet de cibler par fonction et secteur d’activité, pays ou régions, sans permettre d’approche locale précise, en dehors de l’Ile-de-France. En revanche, il représente un levier plus coûteux que Google Ads, Facebook ou Instagram, mais il est possible d’être plus précis dans le ciblage.
Selon votre secteur d’activité, d’autres leviers publicitaires comme Snapchat, Twitter, TikTok ou même Deezer, Spotify et leboncoin peuvent être intéressants.
Les campagnes e-mail et SMS
Une fois que vos prospects et clients vous ont transmis leurs coordonnées via des formulaires de contact ou lors de visite en point de vente, il est important de maintenir le lien avec ces derniers.
Les campagnes e-mail et SMS vous offrent la possibilité de leur adresser des communications personnalisées afin de les inviter à (re)venir en magasin. L’e-mail permet de partager les actualités locales, les dernières nouveautés et vos offres promotionnelles. Le SMS sera particulièrement adapté pour les promotions.
Découvrez des exemples d’e-mails pour vos établissements dans cet article 👉 7 exemples de campagnes marketing réussis.
D’autres leviers du marketing local
En plus des canaux digitaux, d’autres approches peuvent être adaptés au local :
- Participer à des animations locales, comme des compétitions sportives ou des événements culturels, peut-être un bon moyen pour vos établissements de se faire connaître et de renforcer la proximité avec les locaux. Votre marque pourrait même bénéficier de retombées médiatiques dans la presse locale selon la couverture de l’évènement. C’est ce que fait Décathlon en soutenant des équipes de sport locales.
- Les techniques de courriers, comme l’Imprimé Sans Adresse (ISA) qui correspond aux prospectus publicitaires distribués dans les boîtes aux lettres sans adresse de destinataire ou le publipostage, plus personnalisé, peuvent aussi être envisagées. En revanche, ces actions ne permettront pas un suivi aussi précis que des campagnes digitales.
Les tendances du marketing local pour 2024
Cette stratégie étant très riche, les tendances pour chacun des leviers évoluent vite. Presence management, réseaux sociaux, e-réputation, publicité locale… Nous avons identifié 12 tendances notables au cours des derniers mois.
Apple Business Connect : le nouveau Google Business Profile ?
On vous en parlait il y a quelque temps dans notre article sur le Presence Management : les nouvelles fonctionnalités de navigation d’Apple Plans tendent à faire penser que l’outil de cartographie commence à rattraper son retard par rapport à Google Maps en France.
On vous détaille tout dans notre article dédié à Apple Business Connect.
L’importance croissante des réseaux sociaux pour son référencement local
82% des internaues préfèrent réaliser des recherches sur les réseaux sociaux plutôt que sur les moteurs de recherche (Frontier).
Face à cette tendance, Instagram propose plusieurs moyens pour faire connaître et rendre visible votre réseau de points de vente à l’échelle locale. L’un des moyens les plus efficaces est le référencement local, qui permet de figurer sur la carte interactive Instagram dans l’onglet “Lieux” lorsque vous effectuez une recherche ou lorsque vous cliquez directement sur la position d’une publication.
Pour optimiser le référencement local de votre réseau d’enseigne, il est important de renseigner du texte sur vos publications, de toujours ajouter un lieu et d’utiliser des hashtags pertinents pour mieux référencer vos établissements. Sur Twitter, TikTok ou même LinkedIn, les publications avec des légendes aux mots-clés optimisés sont même en train de remplacer les hashtags pour étendre la portée de ses publications et améliorer son engagement.
Les micro-influenceurs locaux : la nouvelle tendance à exploiter pour booster ses ventes
Une étude montre que la probabilité que les abonnés qui sont exposés au bouche-à-oreille en ligne effectuent des achats, augmente avec la proximité géographique entre les abonnés et l’influenceur (Todri et al., 2022).
La proximité spatiale permettrait aux consommateurs d’avoir plus de facilité à s’identifier aux autres utilisateurs en ligne. Ainsi, identifier des micro-influenceurs autour de vos points de vente et nouer des partenariats avec eux peut être une excellente stratégie !
L’avantage ? Ces influenceurs sont les plus proches de votre cible, au propre comme au figuré. Ils vous coûteront moins cher qu’un méga-influenceur et vous aurez plus de chance d’augmenter les visites en point de vente.
L’augmentation des dépenses en TikTok ads
Les annonceurs sont de plus en plus attirés par TikTok et prévoient d’investir davantage dans cette plateforme.
Selon une étude réalisée par Neil Patel, 84% des marketeurs interrogés prévoient d’augmenter leur budget publicitaire sur TikTok, comparé à seulement 14% pour Facebook et 16% pour Instagram. Bien que TikTok soit encore considérée comme une plateforme publicitaire relativement jeune et moins puissante que Google et Meta (anciennement Facebook), les coûts publicitaires y sont encore
abordables et répondent à de nombreux objectifs marketing (sensibilisation, considération, conversion).
- Données démographiques (âge, genre)
- Données géographiques (régions ou départements)
- Thématique (en fonction des intérêts des utilisateurs)
Plusieurs facteurs contribuent à cette augmentation des dépenses en TikTok Ads, notamment son nombre d’utilisateurs.
Aussi, la portée organique des contenus sur TikTok diminue progressivement à mesure que la concurrence s’intensifie et que la plateforme continue de gagner en popularité. Bien qu’il soit toujours possible de générer des millions de vues sur TikTok en tant qu’utilisateur inconnu grâce à l’algorithme de contenu, il est devenu plus difficile de devenir viral et encore plus pour une marque.
Les annonceurs reconnaissent petit à petit le potentiel de TikTok en termes de portée, d’audience et d’engagement et prévoient d’investir davantage dans cette plateforme pour promouvoir leurs marques.
Les nouveaux critères déterminants pour être n°1 des recherches locales
On ne vous l’apprend pas : le référencement local est un enjeu majeur pour les enseignes souhaitant se faire connaître localement.
Les réseaux les plus sérieux et assidus sur ces sujets ont en moyenne 20% de marge de progression en la matière. Ne pas considérer le référencement local comme quelque chose d’acquis, mais plutôt quelque chose qui peut continuellement être amélioré.
Certains facteurs tels que le niveau d’informations renseignées sur vos fiches Google, le nombre d’avis ou les notes obtenues étaient déterminants et le sont toujours. Mais ce ne sont pas les seuls !
Les nouveaux critères à considérer
- Des avis clients réguliers sur ses fiches Google (plutôt que des rafales)
- Des liens internes vers vos pages Google My Business
Les critères qui prennent de plus en plus d’importance
- La proximité de l’adresse
- Qualité des liens entrants
- Page dédiée pour chaque service
- Sélectionner des catégories pertinentes
On vous invite à télécharger notre livre blanc pour découvrir les 12 tendances, et plus de 100 conseils et bonnes pratiques pour votre stratégie de marketing local.
Gérer son marketing local depuis une plateforme
Ces dernières années, les solutions destinées aux professionnels du marketing se sont multipliées : outil de presence management, de social media management, de gestion d’e-réputation, de social listening… Cependant, aucune n’était dédiée aux enjeux des réseaux d’enseigne !
La plateforme de marketing local Geolid a été développée pour être le meilleur allié des marketeurs tête de réseaux. Elle offre une solution complète pour répondre aux nouveaux défis des enseignes, en aidant les marketeurs à déployer des stratégies puissantes sur l’ensemble de leur territoire.
Comment ? La plateforme centralise l’ensemble des outils marketing des réseaux et facilite la collaboration entre le siège et ses établissements, devenant ainsi un outil incontournable pour les réseaux d’enseigne.
Tous les aspects du marketing local sont couverts à travers plusieurs modules :
Presence Management : pour référencer tous ses établissements sur les annuaires, moteurs de recherche, GPS, sites d’avis et d’améliorer la visibilité de son réseau.
Réseaux sociaux : pour animer les pages locales Instagram, Facebook et LinkedIn de tous ses établissements.
E-Réputation : pour améliorer l’e-réputation de son réseau et assurer la cohérence de son discours de marque dans les réponses aux avis.
Publicité locale : pour lancer des campagnes publicitaires locales en quelques clics pour ses établissements et suivre leurs performances en temps réel.
Marketing Direct : pour renforcer les interactions prospects et clients avec des communications locales, emails et SMS.
Lead Management : permettant de centraliser tous les leads de son réseau (formulaires, appels, prises de rendez-vous) et de suivre leur transformation. Vous souhaitez commencer par évaluer les performances marketing de votre réseau d’enseigne ?
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