À la recherche d’un restaurant encore ouvert près de chez vous ? Besoin de trouver un garage sur votre trajet avec Waze ? Une promo dans un magasin du quartier mise en avant sur Facebook ? Le lien entre toutes ces actions : le marketing local !
Face à l’évolution des comportements d’achat et l’arrivée de technologies toujours plus poussées, les marques possédant des points de vente physiques doivent s’adapter pour cibler plus finement et être au plus proche de leur client afin de favoriser la visite de leurs établissements.
Avec la mise en place d’une stratégie de marketing local, ce n’est pas uniquement la marque mais tous ses points de vente implantés localement qui existent et se rendent visibles auprès de clients situés à proximité. Comment fonctionne le marketing local ? Comment l’intégrer à la stratégie de votre réseau d’enseigne ? Décryptage et exemple de cette stratégie marketing.
1. Qu’est-ce que le marketing local ?
Définition du marketing local
Commençons par une définition. Le marketing local, aussi appelé marketing de proximité, désigne l’ensemble des stratégies et actions marketing destinées à toucher une population locale. Cette approche vise à cibler une zone géographique ou de chalandise précise. Le marketing local permet d’assurer la visibilité des points de ventes d’une marque. L’objectif étant d’inviter les internautes à se rendre en magasin.
À noter : on peut également parler de marketing local dans le cas d’entreprise implantée à l’international. Dans ce cas, le marketing local fait écho aux stratégies mises en place pour adapter le marketing de l’entreprise aux particularités d’un marché, comme une région ou un pays. Mais ce n’est pas notre sujet.
Marketing digital local
Aujourd’hui, le marketing local passe essentiellement par le digital. On parle alors de marketing digital local.
Dans la même lignée que le marketing local “traditionnel”, le marketing digital local vise à exploiter la force du digital pour cibler, là encore une population proche depuis une interface web. Cela a donné naissance au concept de web to store. Selon ses intentions de recherche et sa localisation géographique, un internaute pourra découvrir les établissements à proximité. Concrètement, si je cherche un restaurant italien à Lyon sur Google, seuls les établissements à proximité s’afficheront. Les autres résultats ne seraient pas pertinents.
2. Marketing local et réseaux d’enseigne : le duo gagnant
Le marketing local en chiffres
Quelques chiffres sur le marketing local :
- Les parcours d’achat ont changé. D’après une étude d’Opinion Way, 86% des français se renseignent sur internet avant d’acheter en magasin. On parle de parcours d’achat hybrides car ils mêlent en ligne et hors ligne.
- 46% des recherches Google sont destinées à trouver une entreprise locale (SEO expert brad). Google est un des meilleurs alliés d’une stratégie de marketing local comme on le verra plus loin !
- 3 personnes sur 4 ayant effectué une recherche locale visitent l’entreprise dans la journée (Google)
- 87% des français consultent les avis clients avant d’acheter (IFOP).
Quel est l’intérêt du marketing local pour les réseaux d’enseigne ?
À l’échelle d’un réseau de points de vente, il y a deux niveaux de communication :
1. La communication nationale (voire globale pour les réseaux internationaux) : action portée par le siège qui vise à communiquer et développer la notoriété de la marque. Exemple: les campagnes télévisées de Mc Do.
2. La communication locale : action portée par le siège ou l’établissement qui cible une zone de chalandise précise.
Avec des établissements répartis sur tout le territoire, voire à l’international, il est nécessaire pour les enseignes de donner de la visibilité à leurs établissements et pas uniquement à la marque. Si la tête de réseau porte la vision, définit l’image de marque et le plan de communication, chaque établissement du réseau est différent. Pour l’enseigne, l’enjeu est d’augmenter la visibilité de ses points de vente en respectant leurs spécificités locales et l’image de marque. Ce que permet de faire une stratégie de marketing local !
En clair, voici les principaux avantages du marketing local pour les enseignes :
- Gagnez en visibilité localement : communiquer au niveau local permettra de faire connaître vos établissements et de vous démarquer des concurrents implantés à proximité. Et comme le parcours d’achat commence sur internet, développer la visibilité digitale de vos établissements est crucial.
- Adapter les actions à chaque établissement : pic d’activité, surplus de stock, animation en magasin…le réseau n’est jamais parfaitement homogène. Une approche de marketing local permet de s’adapter à chaque établissement et de communiquer de manière plus authentique et pertinente !
- Créer un lien de proximité avec vos clients : les consommateurs sont en recherche de proximité. L’ancrage local de vos points de vente est leur force ! Grâce au marketing local, ils sont en mesure de créer du lien avec leur clients pour engager leurs communautés et fidéliser leurs clients sur les réseaux sociaux notamment.
Maintenant que l’on a dit tout ça, voyons comment passer à l’action.
3. Quels sont les leviers du marketing local ?
Si les courriers postaux et la presse locale ont longtemps été les techniques privilégiées du marketing local, elles sont désormais largement rattrapées par le digital.
Le presence management
Nous l’avons vu, le parcours d’achat de vos clients commence le plus souvent sur internet. Il est donc indispensable pour une marque d’optimiser la présence en ligne de ses points de vente et d’établir une stratégie de presence management. Le presence management a pour objectif de faire apparaître les établissements de votre réseau dans les premiers résultats des recherches de proximité. Qu’il s’agisse d’une recherche directement associée à votre marque (ex. “Biocoop Lyon”) ou d’une recherche indirecte (ex. “magasin bio Lyon”).
Vous l’aurez compris, il s’agit de rendre visible vos établissements sur les moteurs de recherche, dans les annuaires ou encore sur les cartes en ligne comme Google Maps et Waze, très utilisées pour se rendre en point de vente.
Qui dit moteur de recherche, dit évidemment Google et Google My Business. Google My Business est le levier digital le plus puissant en local. À titre d’exemple, GMB représentait 67% des leads générés sur l’ensemble du réseau de Ucar, spécialiste de location de véhicules, en 2021. Quel que soit votre secteur d’activité, des fiches d’établissements Google My Business bien construites permettront à vos points de vente de figurer dans les premiers résultats en cas de recherche sur vos produits ou prestations. À ne pas négliger !
Le référencement naturel ou SEO local
Travailler son référencement naturel fait aussi partie des inconditionnels du marketing local. Si certains internautes privilégient les fiches Google My Business au site internet de la marque au cours de leurs recherches, d’autres vont d’abord se rendre sur votre site. Avec la création de pages optimisées pour chacun de vos établissements renseignant toutes leurs informations et autour de mots clés localisés, votre site apparaîtra dans les premiers résultats lors de requêtes de proximité.
La e-réputation locale
La e-réputation de vos établissements est un levier très important du marketing local, c’est même critique. Chez Geolid, notre crédo c’est : surveillez, réagissez, répondez pour une e-réputation maîtrisée ! Nous ne saurons que vous conseiller de répondre à TOUS les avis clients, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Les réseaux sociaux au niveau local
Les réseaux sociaux sont particulièrement intéressants pour le marketing local. Pour vos points de vente, ils représentent un excellent moyen d’échanger avec leur audience et de se faire davantage connaître à l’échelle locale. Pour cela, la bonne pratique consiste à créer des pages propres à chaque établissement quand le réseau social le permet (comme Facebook et Instagram) et de les rattacher à votre page marque.
Ainsi les pages locales s’afficheront selon la localisation de l’internaute lors de sa recherche. En plus de transmettre les actualités et informations propres à chaque établissement (horaires, adresses), ces pages permettent de contacter le point de vente directement.
Adopter une approche locale sur les réseaux sociaux permettra de renforcer la visibilité du point de vente dans sa zone géographique et de favoriser l’engagement de sa communauté avec une communication plus authentique.
La publicité digitale locale
La publicité digitale représente un levier intéressant pour booster sa visibilité et la génération de nouveaux clients en magasin. Pas simple cependant de savoir vers quel canal se tourner en tant que réseau de point de vente.
Pour vous aider, voici un rapide aperçu des différents leviers publicitaires intéressants pour les enseignes :
Google Ads
Très efficace pour se positionner en tête des requêtes locales autour de votre marque ou de vos produits ou services, l’achat de mots clés sur Google Ads (search) est un levier intéressant. Les formats publicitaires display (affichages sur les sites web partenaires de Google) et vidéo (publicité vidéo sur le réseau Youtube) sont plutôt à privilégier sur des campagnes de notoriété.
Facebook / Instragram Ads
Avec leurs milliards d’utilisateurs, la publicité sur Facebook et Instagram est très utilisée par les marques. Ces réseaux permettent un ciblage socio-démographique précis, ce qui est particulièrement adapté à la communication locale.
Waze Ads
Autre levier particulièrement pertinent pour la publicité locale : Waze Ads ! Tout l’intérêt de ce levier réside dans l’affichage de publicité en fonction de la proximité de l’utilisateur de Waze avec l’établissement. Les formats Pin’s et Search sont les plus pertinents, Takeover étant très coûteux et plutôt axé notoriété.
LinkedIn Ads
Premier réseau social dédié aux professionnels, LinkedIn permet de cibler par fonction, secteur d’activité, pays ou régions sans permettre d’approche locale précise, en dehors de l’Ile-de-France. Très pertinent en B2B, il faut tout de même souligner qu’il représente un levier plus coûteux que Google Ads, Facebook ou Instagram par exemple.
Selon votre secteur d’activité et votre audience, d’autres leviers publicitaires comme Snapchat, Twitter, Tik Tok ou même Deezer peuvent être à étudier.
Découvrez l’intérêt de chaque levier publicitaire dans notre article SEA, Social Media Ads, Display, TV segmentée, Waze : les leviers à étudier pour la stratégie publicitaire de votre réseau d’enseigne.
Les campagnes e-mail et SMS
Une fois que vos prospects et clients vous ont transmis leurs coordonnées via des formulaires de contact ou lors de visite en point de vente, il est important de maintenir le lien avec ces derniers. Les campagnes e-mail et SMS vous offrent la possibilité de leur adresser des communications personnalisées afin de les inviter à (re)venir en magasin. L’e-mail permet de partager les actualités locales, les dernières nouveautés et vos offres promotionnelles. Le SMS sera particulièrement adapté pour les promotions.
D’autres leviers du marketing local
En plus des canaux digitaux, d’autres approches peuvent être adapté au local :
- Participer à des animations locales, comme des compétitions sportives ou des événements culturels, peut être un bon moyen pour vos établissements de se faire connaître et de renforcer la proximité avec les locaux. Votre marque pourrait même bénéficier de retombées médiatiques dans la presse locale selon la couverture de l’évènement. C’est ce que fait Décathlon en soutenant des équipes de sport locales.
- Les techniques de courriers, comme l’Imprimé Sans Adresse (ISA) qui correspond aux prospectus publicitaires distribués dans les boîtes aux lettres sans adresse de destinataire ou le publipostage, plus personnalisé, peuvent aussi être envisagées. En revanche, ces actions ne permettront pas un suivi aussi précis que des campagnes digitales.
4. Exemples de stratégies de marketing local
Rien ne vaut des exemples concrets pour illustrer clairement l’application d’une approche de marketing local pour les réseaux d’enseigne.
Jaguar Land Rover : une présence locale renforcée sur les réseaux sociaux
Afin de développer la visibilité locale de ses concessions automobiles, Jaguar Land Rover a renforcé sa présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram et LinkedIn). Sur Facebook, par exemple, chaque concession possède une page locale rattachée à la page principale de la marque et publie régulièrement.
Les publications poussées sur les pages locales peuvent porter sur les nouveaux modèles du constructeur automobile ou pousser des actualités liées au point de vente comme une offre de recrutement ou un véhicule en promotion.
Pour assurer le discours et l’image de marque, le siège met à disposition des concessions des templates de posts pour toutes les communications liées à l’enseigne. Ainsi, les concessionnaires n’ont pu qu’à reprendre le contenu en l’adaptant à leurs établissements.
LaForêt, Stéphane Plaza et Era : une excellente e-réputation sur Google My Business
Lors d’une étude sur le secteur immobilier, on s’est intéressé aux tendances des avis clients. Google My Business est aujourd’hui le premier support consulté par les personnes à la recherche d’une agence immobilière, ce qui n’est pas passé inaperçu des réseaux La Forêt, Stéphane Plaza et Era.
Grâce à une stratégie d’e-réputation de marque finement menée, ces réseaux sont parvenus à se placer au podium et générer d’excellents résultats avec une moyenne d’avis clients de 4,5/5 sur l’ensemble de leurs agences.
De quoi impacter positivement la visibilité de leurs agences dans les recherches Google.
Ucar : une augmentation du trafic et du chiffre d’affaires en agence grâce à des campagnes digitales locales
Spécialiste de la location courte durée, Ucar a subi, comme beaucoup, de plein fouet les effets du Covid. Alors pour redynamiser l’activité de ses 400 agences, Ucar a fait le choix de lancer des campagnes Google Ads locales. Résultats : 23% de chiffre d’affaires en plus grâce à ses publicités locales.
On l’a vu, le marketing local est un inconditionnel pour les enseignes. Cette stratégie permet de renforcer la visibilité locale des points de vente et de créer un lien de proximité avec leurs clients. L’enjeu est d’adopter une communication plus authentique et personnalisée sans porter atteinte à l’image de la marque.
Mais la multitude de leviers marketing, rapportée au nombre de points de vente ne facilitent pas la tâche des enseignes. C’est pour simplifier le quotidien des réseaux et le pilotage de leur stratégie marketing, que nous avons développé la plateforme Geolid.
Elle apporte à la fois un véritable gain de temps aux équipes marketing et points de vente, et un outil clé pour harmoniser votre communication.
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