La communication locale est un incontournable pour faire connaître son établissement, générer du trafic en point de vente ou encore fidéliser ses clients ! Cette technique permet de communiquer à une cible située dans un périmètre géographique spécifique, dans sa zone de chalandise. Comment communiquer localement ? Quelles sont les bonnes pratiques pour réussir ses communications locales ? On vous propose d’y voir plus clair.
Sommaire
Qu’est-ce que la communication locale ?
La communication locale vise à communiquer auprès d’une cible située dans une zone géographique précise, comme une ville ou une région par exemple. Par définition, elle se distingue de la communication nationale qui adresse un public plus large, sur tout un territoire.
Cette discipline prend tout son sens dans le cas des réseaux d’enseigne constitués de plusieurs établissements, répartis sur des zones géographiques différentes. Si la communication nationale portée par l’enseigne va permettre de faire connaître la marque et de développer sa notoriété via des campagnes télévisées, radio ou de l’affichage publicitaire par exemple, la communication locale sera adaptée à chaque établissement.
En effet, la communication locale s’adresse à des prospects et clients situés dans la zone de chalandise d’un point de vente.
Selon les réseaux d’enseigne, la communication locale peut être gérée par :
- Le siège de la marque qui pilote alors les campagnes de tous ses établissements
- Les établissements qui s’adressent alors directement à leurs prospects et clients
- De manière hybride, à la fois par le siège pour certaines communications et par le local pour des occasions particulières
Quels sont les enjeux de la communication locale ?
Communiquer de manière plus authentique
La communication locale a pour avantage d’être une communication de proximité, portée par un établissement, derrière lequel on retrouve une équipe bel et bien réelle. Ce type de communication, plus incarnée, peut s’appuyer sur des spécificités locales de chaque point de vente. Une communication locale dégage plus d’authenticité et d’humain qu’une communication de marque souvent plus généraliste.
Et ça c’est un point auquel sont sensibles les consommateurs qui sont en recherche de plus d’humains et de liens. Il faut rappeler que les consommateurs (et en particulier les français !) restent très attachés aux achats en magasin. D’après une étude sur les habitudes d’achats et ventes en ligne, un français sur trois déclare acheter ses produits non alimentaires en point de vente (étude ShipStation et Packlink).
Communiquer localement permet ainsi de s’adresser de manière plus personnalisée.
Déclencher des visites en point de vente
Nous l’avons vu plus haut, les consommateurs aiment se rendre en magasin, il faut donc leur proposer des occasions de venir vous rendre visite ! Et la communication locale est un formidable levier pour déclencher des visites en point de vente.
L’organisation de ventes privées, une opération de déstockage, un cadeau offert à la date anniversaire de vos clients sont autant d’occasions d’inviter des prospects situés à proximité à passer la porte de votre établissement.
Comment communiquer au niveau local ?
Il existe de nombreux leviers pour communiquer localement.
Les leviers traditionnels
Parmi les supports de communication traditionnels, on retrouve l’affichage publicitaire dans les espaces publics ou encore la distribution de flyers. Si ces techniques de communication sont encore utilisées, elles ont pour inconvénients d’être assez coûteuses, difficilement mesurables (compliqué de savoir combien de personnes ont vu votre affiche 🤔) et pour certaines pas vraiment en phase avec les enjeux environnementaux.
Tout aussi complexe à mesurer, mais bien plus personnalisé, le publipostage peut également être envisagé pour inviter des prospects à se rendre en magasin.
Les réseaux sociaux
87% des acheteurs déclarent que les réseaux sociaux influencent leurs achats ! Ces plateformes représentent un formidable support de communication pour échanger avec son audience et se faire connaître à l’échelle locale. Pour ça, si vous êtes un réseau d’enseigne, pensez à créer des pages propres à chacun de vos établissements et à les rattacher à votre page marque quand le réseau social le permet (c’est le cas de Facebook et Instagram par exemple). Ainsi, les pages locales s’afficheront lors de la recherche de l’internaute, selon sa localisation.
En plus de transmettre les actualités et informations propres à chaque établissement (horaires, adresses), ces pages permettent à vos prospects de contacter le point de vente directement.
Les campagnes Email
Saviez-vous que l’email est le 1er canal pour déclencher des visites en point de vente (étude DMA) ? Ce canal de communication est un excellent moyen d’informer des nouveautés disponibles en magasin, de communiquer sur des opérations promotionnelles ou de réaliser des invitations !
Les campagnes SMS
Avec un taux d’ouverture de 95%, le SMS marketing est un moyen particulièrement efficace pour dynamiser sa relation client et déclencher des visites en point de vente ! Il offre à la fois réactivité et prise de connaissance rapide grâce à son format court. Avec une plateforme de marketing comme Geolid, il devient très facile d’envoyer des SMS personnalisés en automatique ! Nom, prénom et autres informations sur le destinataires peuvent être reprises et il en est de même pour les émetteurs du message (nom de l’établissement, ville, site internet).
Les publicités géolocalisées
Vous trouverez de nombreuses plateformes offrant la possibilité de réaliser des ciblages géographiques. C’est par exemple le cas du référencement payant. Dans le cadre de campagnes de communication locale, cette stratégie publicitaire permet d’acheter des mots clés contenant le nom des villes d’implantation de vos établissements et ainsi d’attirer les internautes en recherche de produits ou services dans votre zone de chalandise !
En dehors des moteurs de recherche, les réseaux sociaux offrent également la possibilité de cibler géographiquement votre audience, c’est ce qu’on appelle les Social Ads. C’est notamment le cas de Facebook et Instagram pour adresser une cible B2C ou LinkedIn, pour toucher des professionnels.
Waze est également un autre levier publicitaire utilisé par les marques. L’audience est large et à l’intérêt de permettre de toucher des internautes situés à proximité immédiate d’un point de vente.
La TV segmentée ou connectée
Avez-vous déjà pensé à communiquer sur vos établissements à la télévision ? Et bien, avec la TV segmentée, il est possible de diffuser des publicités auprès d’individus ayant accepté de recevoir des publicités personnalisées via leur box internet. Cela représente 12 millions de personnes en France. Ce n’est pas rien ! Cette technique permet de diffuser à la télévision une publicité personnalisée par point de vente auprès des téléspectateurs résidant à proximité de chacun d’entre eux.
Par exemple, pour une chaîne de pizzerias, il est possible de diffuser un spot publicitaire pour le restaurant situé à Lyon Bellecour, auprès des résidents du code postal 69002, âgés entre 18 et 30 ans et ayant montré un intérêt pour la restauration.
Même principe pour la TV Connectée, si ce n’est que la diffusion n’est pas en live, mais avant ou pendant les coupures de vidéo replay de la chaîne.
Cependant certaines tendances sont plus actuelles que d’autres de communication et marketing local, on en a listé 12 à prioriser 👇
Quelles sont les bonnes pratiques pour réussir sa communication locale en tant que réseau d’enseigne ?
Soignez votre visibilité en ligne
81% des consommateurs réalisent des recherches sur internet avant de se rendre en magasin (Etude Opinion Way pour Akeneo) ! Et oui, une grande partie des visites en points de vente repose sur la visibilité des points de vente sur internet. Il est donc essentiel de bien travailler la vitrine digitale de votre établissement avant même d’envoyer de premières campagnes de communication. D’autant qu’après réception d’une communication de votre part, vos prospects seront certainement tentés d’aller se renseigner sur votre établissement et réaliseront quelques recherches.
Avant tout chose, pensez donc à :
- Optimiser et mettre à jour votre fiche Google : c’est la priorité !
- Répondre à vos avis clients et en solliciter de nouveaux auprès de clients satisfaits
- Animer les pages de vos réseaux sociaux avec du contenu engageant
Jouez la carte de la proximité
Une communication locale doit s’appuyer sur vos spécificités et votre ancrage local. Elle doit se démarquer d’une communication généraliste et démontrer à vos prospects et clients que vous êtes n’êtes pas loin d’eux.
Pensez donc à personnaliser votre communication selon, votre destinataire bien sûr, mais également en fonction de l’émetteur de la communication.
Par exemple :
- Indiquez le nom de l’établissement en adresse expéditeur de votre campagne email ou SMS
- Précisez les coordonnées et les horaires de l’établissement dans votre message, cela facilitera la prise de contact pour vos prospects 😉
- Signez votre message par les noms de membre de l’équipe, voire même ajoutez des photos
À vous de choisir jusqu’où vous souhaitez aller !
Multipliez les points de contact
Vous l’avez vu, il existe de nombreux moyens de communiquer auprès d’une cible de prospects et de clients situés à proximité d’un établissement ! Variez les canaux de communication vous permettra de maximiser la diffusion de vos messages et de vous adapter à votre cible. Si certains prospects pourraient être sensibles à la réception d’un email, d’autres pourraient être plus réceptifs à vos posts Instagram. En adoptant une communication multicanale, vous augmenterez les chances que votre message soit vu !
Mesurez l’impact de vos communications
L’intérêt d’une communication locale et digitale est de pouvoir mesurer les résultats de vos actions. Alors ne vous en privez pas ! Ouvertures d’e-mails, clics sur votre fiche Google, engagement sur vos posts réseaux sociaux, conversions générées depuis une publicité Instagram… Consultez les résultats de vos actions pour savoir ce qui fonctionne le mieux et ce qui pourrait être optimisé !
Adresser des communications locales à une cible située à proximité présentent de nombreux intérêts en tant qu’enseigne. Cette stratégie permet de gagner en visibilité sur sa zone de chalandise, de déclencher des visites en points de vente et de renforcer les liens avec ses clients, en adoptant une approche authentique et personnalisée.
Pour les réseaux d’enseigne, l’adoption d’une communication soulève plusieurs défis :
- Réussir à rendre autonome les établissements du réseau tout en maîtrise la communique du réseau au siège
- Assurer le respect de l’image de marque
- Accompagner les établissements aux bonnes pratiques de la communication locale
C’est pour simplifier le quotidien des réseaux et le pilotage de leur stratégie marketing, que nous avons développé la plateforme Geolid. Elle apporte à la fois un véritable gain de temps aux équipes marketing des réseaux et aux équipes en points de vente. C’est un outil clé pour harmoniser la communication. Vous souhaitez bénéficier d’une démo ? Contactez-nous, notre équipe se tient à votre disposition.
