Dernier effort avant de partir en congés : c’est l’heure du traditionnel bilan marketing annuel, l’occasion de se pencher sur les résultats annuels de votre écosystème digital local et de réfléchir aux objectifs de l’année suivante. Retrouvez ci-dessous tous les éléments à analyser par levier que nous recommandons pour votre réseau.
Quels critères analyser par levier marketing ?
Référencement naturel local
Une partie importante des performances de votre SEO local dépend bien entendu de vos actions SEO au global sur vos noms de domaines. L’autre partie extrêmement importante provient de vos pages Google My Business.
Ainsi, nous recommandons de dresser le bilan suivant par point de vente :
- Trafic généré par Google My Business et conversions associées
- Nombre d’appels, itinéraires, messages
- Position sur Maps ou sur Google.fr sur les requêtes principales (service / produit + ville du point de vente)
À garder en tête :
Toute position organique basse pour un établissement est symptomatique de lacunes d’optimisation de la fiche et / ou d’E-réputation. Pour les cas les moins bien classés, il peut être intéressant de creuser l’analyse sur la qualité de la fiche. Ces dernières respectent-elles les normes en vigueur ?
E-Réputation
La e-réputation de votre réseau est à suivre de près.
Nous vous conseillons de regarder :
- Note moyenne par établissement sur Google My Business, Facebook ou toutes autres sources de trafic et de contact pertinentes pour votre industrie (exemple : La Fourchette pour une chaîne de restaurants…)
- Nombre d’avis par établissement et par levier
- Taux de réponse aux avis
- Fréquence d’apparition de nouveaux avis
Il peut être très intéressant d’effectuer un benchmark de l’e-réputation locale de la concurrence également.
À garder en tête :
Tout établissement avec une note inférieure à 4, ou plus généralement inférieure à la moyenne du secteur sur sa zone géographique, doit faire l’objet d’une correction rapide. L’E-réputation est effectivement un critère indispensable à la réussite commerciale d’un point de vente en local.
Réseaux sociaux
Par établissement encore, s’intéresser aux indicateurs suivants :
- Réseaux sociaux actifs par établissements
- Nombre de publication par réseau social
- Fréquence des publications par réseau social
- Taux d’engagement moyen (ou par publication)
Publicités locales
Vous disposez logiquement des données standards propre à la publicité digitale (coût par conversions, coût par clic, trafic…). Il est par conséquent plus intéressant de se pencher sur un rapport plus macro :
- Performance des campagnes par type d’emplacement des points de vente (centre ville, périphérie, zone rurale, régions…)
- Retour sur investissement publicitaire (ROAS) par point de vente. Pensez à comparer les résultats selon différents modèles d’attributions. Si vous n’êtes pas en mesure de calculer le ROAS, effectuez la démarche sur l’indicateur du coût par lead ou coût par conversion.
Traitement des prospects
Par point de vente, essayez d’obtenir les données suivantes sur le traitement des leads qu’ils ont capté :
- Taux de décroché téléphonique en point de vente sur les horaires et jours d’ouverture
- Durée moyenne de traitement des demandes prospects (formulaires, demande de rendez-vous…)
- Taux de conversion en visite en point de vente
- Taux de transformation des contacts ou visite en vente.
Trafic sur site
Tout comme vous monitorez probablement les données de trafic et conversion régulièrement, il est intéressant de s’intéresser à des éléments plus généraux tels que :
- Taux de conversion par source de trafic
- Contribution de chaque levier selon différents modèles d’attribution
- Parcours de conversion les plus fréquents (lesquels, en combien d’étapes..)
- Durée moyenne avant conversion
- Trafic par store locator
- Taux de rebond par store locator.
Poser les diagnostics de votre bilan marketing une fois les données en votre possession
Vous disposez maintenant de beaucoup de données, il est important de les analyser pour en faire quelque chose de pertinent.
Pour chaque indicateur récolté, il est important de calculer les performances moyennes du réseau et s’intéresser aux points de vente pour lesquels les résultats sont en dessous.
Très important : pour comparer ce qui est comparable, il est légitime de calculer les moyennes sur des groupes d’établissements similaires : zone géographique, produits et services commercialisés, ancienneté des points de ventes… etc. Cette étape est cruciale car elle permet de distinguer les problèmes provenant de lacunes d’optimisation (qui sont par conséquent corrigeables) des problèmes structurels (demande plus faible sur le secteur, établissement très récent… pour lesquels il est plus difficile d’agir). Tout indicateur inférieur à la moyenne doit faire l’objet d’une analyse approfondie.
La plupart des symptômes peuvent s’expliquer assez simplement, quelques exemples ci-dessous :
| Symptômes | Causes probables |
| Déficit de trafic | Problème de référencement local (fiche GMB sous optimisées). |
| Déficit de conversions (volume) | Problème d’e-réputation, déficit de trafic. |
| Déficit de transformation | Lacunes dans le traitement des prospects (taux de décroché, durée moyenne de rappel des demandes entrantes…), lacunes dans le discours commercial. |
| Déficit de ROAS | Sous optimisations des campagnes, investissements sur de mauvais leviers. |
| Taux de rebond trop important | Problèmes techniques sur le site, mauvais choix des requêtes sur lesquelles l’établissement est référencé. |
| Taux d’engagement trop faible | Mauvaise qualité des publication, audience organique trop faible, fréquence de publication trop basse. |
4 conseils pour fixer vos prochains objectifs marketing et vous donner les moyens de les atteindre
Définir le rôle de la marque et celui des points de vente
Dès lors que le bilan est dressé et les lacunes clairement identifiées, il convient de définir les responsables des actions correctrices. Typiquement, tout ce qui relève des problèmes techniques sur site web revient par exemple au service Marketing du réseau.
A contrario, les lacunes d’E-réputation ou de traitement des prospects doivent être traitées par le point de vente.
Personnaliser les objectifs
La pédagogie est capitale pour réussir à améliorer les performances des points de vente sur leur périmètre de responsabilité.
Ainsi, personnaliser les objectifs et prendre le temps d’expliquer pourquoi corriger ces problèmes est indispensable pour faire croître leur chiffre d’affaires est une étape essentielle.
Fournir les outils nécessaires
Bien évidemment, il convient d’équiper les points de vente des outils nécessaires pour les aider dans leurs chantiers correctifs ! Il existe des outils d’e-réputation, de marketing direct, de publications sociales ou encore de presence management pour faciliter l’appropriation et l’optimisation de ces sujets au sein des points de vente. D’ailleurs, Geolid centralise l’ensemble de ces outils dans une seule plateforme !
Travailler collectivement
La mise en place de rapport réguliers destinés au réseau sur l’impact des améliorations des indicateurs identifiés permet d’engager durablement le réseau dans le suivi et l’amélioration continue des performances du digital local au sein de votre marque. Il peut d’ailleurs être intéressant de mettre en place des webinars ou ateliers de travail régulièrement pour laisser aussi les points de vente s’exprimer et évoquer leurs problématiques locales : concurrence, difficulté avec X ou Y sujet.
Faites un auto-diagnostic si vous n’avez pas les moyens de réaliser le bilan recommandé !
Pour les réseaux n’étant pas équipés d’outils permettant de dresser le bilan annuel recommandé, vous pouvez réaliser un audit de votre performance marketing sur notre site. Si les résultats vous interrogent, nous sommes à votre disposition pour creuser le sujet !
