Le Presence Management pour les réseaux d’enseigne est un processus visant à gérer et optimiser la présence en ligne des points de vente de la marque, en particulier au travers des annuaires sur internet (Google Business Profile, Facebook, PagesJaunes, etc).
Cette pratique est devenue un enjeu vital pour les réseaux d’enseigne dans le contexte numérique actuel. Alors que les entreprises cherchent à maintenir une forte visibilité et une réputation positive sur le web, la gestion précise de cette présence devient un impératif stratégique. Cet article se concentre sur 6 indicateurs clés pour évaluer et améliorer la présence en ligne de son réseau d’enseigne.
Tous les annuaires ne se valent pas : certains permettent de fournir beaucoup plus d’informations sur un établissement que d’autres. Également, tous ne couvrent pas la même audience : certains sont bien plus visibles et consultés que d’autres. Ainsi, cet article se base sur l’annuaire le plus complet à ce jour, à savoir Google Business Profile. Il conviendra d’adapter la méthode proposée ici aux annuaires plus avares en informations et en données.
Sommaire :
1. Taux de couverture du réseau
C’est très simple : il est évident que chaque établissement doit être « couvert » et donc être référencé sur les annuaires retenus. Pour chaque établissement, vous devez donc avoir un ou plusieurs annuaires activé(s). Il va sans dire que l’objectif est un taux de couverture de 100% de l’inventaire retenu.
Si vos 120 établissements ne sont que partiellement couverts, avec en moyenne 3 annuaires activés, alors votre taux de couverture est de (120 * 3) / (120 * 6) = 60%.
2. Taux de complétion des établissements
Le taux de complétion correspond au nombre total de champs renseignés sur le total de champs disponibles. Les champs correspondent généralement aux informations de bases (nom de l’établissement, adresse, numéro de téléphone, catégorie…).
Il va sans dire que votre objectif est ici aussi de 100%. Généralement, plus un établissement est complet, plus celui-ci est bien référencé. C’est en tout cas un critère souvent pris en compte par les algorithmes des annuaires pour positionner un établissement plus ou moins haut dans les pages de résultats de recherche. Dans le cadre de Google Business Profile, le taux de complétion est accessible au niveau du panneau d’administration d’une fiche.
Un indicateur qui est largement sous-optimisé comme le montre notre dernière étude sur Google Business Profile, avec en moyenne seulement 47% des fiches d’établissement Google des enseignes sont complètes.
3. Dernière date de mise à jour
Après vous être assurés que tous vos établissements sont bien mentionnés sur les annuaires sélectionnés (taux de couverture) et que leurs informations sont bien complètes (taux de complétion), il s’agit maintenant de s’assurer que les informations diffusées soient bien à jour.
Il revient à chaque réseau de définir un objectif ici. Si les informations ne changent pas souvent, peut-être faut-il simplement s’assurer que la dernière mise à jour des informations remonte aux 12 derniers mois. Si, au contraire, les informations changent régulièrement (horaires, fonction des saisons, par exemple), alors donner pour objectif une période plus courte (3 derniers mois ou mise à jour impérative à faire début juin de chaque année). À vous de voir !
4. Positions moyennes
La performance que génère chaque annuaire pour un établissement peut varier selon la qualité de son référencement. Dans le cadre de Google Business Profile, la position organique d’une fiche (plus ou moins haut en SEO local) dicte fondamentalement la performance d’une fiche d’établissement.
Vous voulez donc logiquement vous rapprocher du mieux possible de la position 1. Notez que tous les annuaires ne fonctionnent pas forcément sur ce système ou que c’est un indicateur généralement difficile à obtenir. Dans le cadre de Google Business Profile, nous vous encourageons à recenser régulièrement la position qu’occupe chaque établissement sur la requête métier ou service + ville d’implémentation.
5. Impressions et interactions
Il est maintenant temps d’inspecter la performance dégagée. Pour chaque établissement et par annuaire, vous devez connaître :
- Le nombre de fois où la page de mon établissement a été vu (impressions, affichages ou vues).
- Le nombre d’interactions des internautes avec la fiche. Dans le cadre de Google Business Profile, nous parlons plutôt d’actions, c’est-à-dire le nombre de clic sur les différents boutons disponibles (appels téléphoniques, itinéraires, lien vers site web, consultation du menu, etc).
- Vous pouvez en déduire le taux d’interaction (CTR) de chaque fiche en divisant le nombre total d’actions par le nombre total de vues. Cet indicateur traduit le degré d’attractivité de la fiche. Néanmoins, ne vous attardez pas trop sur cet indicateur : un CTR très élevé n’est pas forcément symptomatique d’un bon référencement. Il est courant de voir que des fiches avec un CTR très haut être parfois très peu visibles. À nuancer donc au regard des performances nettes (Nombre d’impressions et nombre d’actions).
6. Prospects (ou Leads) générés
Nous rentrons dans le concret en cherchant à obtenir le nombre réel de prospects généré par un annuaire. Cette donnée ne sera jamais fournie directement par les plateformes. C’est à vous que revient la lourde tâche de disposer d’un système de tracking le plus fiable possible permettant d’identifier réellement les prises de contacts émanant d’un annuaire.
Notez que dès lors que vous êtes en capacité d’obtenir cette donnée, il est pertinent d’en déduire le coût par lead de chaque annuaire (si ces derniers sont payants).
En résumé
En suivant ces indicateurs régulièrement, vous êtes en mesure de vous assurer que tous vos établissements sont correctement référencés et présentent des informations à jour. De plus, vous pouvez dresser un bilan des performances et donc clairement identifier les leviers d’amélioration par point de vente et par annuaire. Ces bilans peuvent ainsi servir à animer votre réseau sur le sujet de la communication digitale locale afin de pousser l’optimisation et ainsi tirer le meilleur parti d’un référencement local efficace. Notez que l’activation, l’optimisation des annuaires et le reporting des données mentionnées dans cet article fait parti des services proposés par la plateforme Geolid.
