L’optimisation du traitement des leads devrait être un des sujets prioritaire au sein des réseaux d’enseigne pour deux raisons :
- A l’heure actuelle, le sujet est encore trop méconnu et les bonnes pratiques sont encore trop peu répandues en points de vente.
- Vous perdez un pognon monstrueux, et on pèse nos mots !
Explorons en détail ce sujet par l’étude de deux cas. Un premier réseau, adepte du traitement en local, composé de 120 points de vente pour lequel nous avons analysé la provenance et la transformation en vente de plus de 75 000 leads sur 12 mois. Un second réseau, adepte du traitement par un call center pour le local, constitué de 75 concessions automobiles sur un semestre, pour lequel nous avons généré XXX leads
L’immense majorité du business digital de vos points de vente passe par le téléphone, pas par l’achat en ligne ou les formulaires :
Même chose mais en présentant le chiffre d’affaire réalisé par canal (sur un modèle d’attribution last clic) :
Traitement des leads par les points de vente vs traitement des leads par un call center : avantages et limites de chaque modèle.
Définitions :
On entend par Traitement par le local le fait de confier le traitement des leads (entrant et sortant) aux points de vente. A contrario, le traitement par un call – center consiste à externaliser cette mission pour la confier à un plateau externe ou interne au réseau. *
Focus sur : Performance du traitement par le local
Pour évaluer la performance du traitement des leads entrants en local, analysons deux variables :
- Le nombre d’appels traités par rapport au nombre d’appels total : le taux de décroché
- Le nombre d’appels transformés en transactions (vente) par rapport au nombre d’appels total : le taux de transformation.
Ces résultats illustrent parfaitement les avantages et limites du traitement par le local :
- Un taux de décroché largement perfectible (36% des appels sont manqués), qui s’explique par l’organisation en point de vente et le manque de disponibilité du personnel.
- Le taux de transformation est excellent (30% du total des leads). Qui s’explique par une connaissance des produits, des stocks, des disponibilités et du secteur géographique.
Le frein de performance principal du taux de décroché dans le traitement local des leads vient principalement des lacunes d’organisations. Le personnel en point de vente ne peut pas couvrir l’intégralité des appels.
Noter que pour les réseaux à forte activité saisonnière, si le taux de décroché hors saison n’est pas capable d’éponger la demande ordinaire, le manque à gagner augmente proportionnellement à la hausse de demande saisonnière.
Focus sur : Performance du traitement par Call Center :
Compte tenu des lacunes du traitement par le local dans le traitement des leads et la difficulté à éponger une hausse soudaine de la demande, le modèle Call Center semble être une solution idéale. Attention douche froide :
Taux de traitement et taux de transformation des Call Center :
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- Taux de traitement : 100% (vs 64%)
- Taux de transformation : 7% (vs 30%)
Comment expliquer cette désillusion ?
- Dans le cas présenté, la transaction doit obligatoirement passer par un point de vente, le call center est donc un intermédiaire supplémentaire.
- La prise de contact avec l’internaute est moins spontanée : elle passe par un standard téléphonique (dommageable quand on cherche à joindre le point de vente en premier lieu) ou par un rappel suite à un formulaire laissé le prospect (ce qui induit un délai, le rappel par un numéro inconnu…) d’où la déperdition entre leads traités et leads transmis.
- La chute du taux de transformation peut s’expliquer par des lacunes de qualification des leads par le call center, faute d’informations ou d’expertise. Il est également possible que le stock en point de vente s’épuise naturellement même sans exploiter la totalité des leads entrants. On peut aussi envisager que les prospects les plus qualifiés soient plus insistants, et qu’ils arrivent mécaniquement à passer la barrière du non décroché en local en rappelant plusieurs fois pour multiplier leurs chances. Enfin, un phénomène bien connu dans les réseaux : les points de vente sont souvent plus négligents dans le traitement des leads descendants du central.
Le modèle recommandé par Geolid :
Aucun modèle de traitement des leads n’est parfait. Néanmoins, les systèmes présentant les meilleurs résultats sont les modèles hybrides faisant intervenir en priorité le local sur les prospects et contenus les concernant en priorité, mais de mettre en place un système alternatif de soutien pour vos franchisés.
Exemple de parcours idéal en fonction des sources, contenus et acteurs :
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Ce modèle a pour avantages :
- De bénéficier en premier lieu des avantages du traitement local : un meilleur taux de transformation.
- De disposer d’un système de bascule efficace et customer friendly en cas de difficulté : un meilleur taux de traitement.
- D’éviter un manque un gagner trop important en cas de taux de traitement perfectible par le local tout en faisant appel aux centres de traitement de façon modérée pour éviter des coûts supplémentaires à la tête de réseau.
Comment Geolid vous accompagne sur ce sujet :
Notre technologie vous permet, grâce à notre système de tracking, de priorisation des leads, notre connexion CRM et notre système de filtre de mesurer, suivre et coordonner le système qui vous correspond le mieux. Nos équipes d’experts sont également là pour suivre, auditer et recommander les performances de votre écosystème tout en fournissant l’effort pédagogique (formations, reportings, assistance) nécessaire auprès de vos franchisés et points de vente.
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