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Automobile : les leviers pour booster le trafic en concession

Comme vu dans notre précédent article, le parcours consommateur automobile s’est largement digitalisé. Désormais, l’essentiel de la réflexion avant l’achat d’un véhicule neuf ou d’occasion se passe sur internet au sein d’un parcours consommateur plus ou moins complexe. Il paraît donc logique en tant que distributeur automobile de s’interroger sur les leviers à activer pour booster le trafic en concession.

Sommaire :
1. Optimisez les basiques
2. Levier n°1 : Google Ads
3. Levier n°2 : Facebook et Instagram Ads
4. Levier n°3 : Performance Max
5. Les leviers à éviter
6. Équipez-vous d’une plateforme de marketing local

Commencez par optimiser les basiques : e-reputation, landing pages et tracking

Avant de songer à investir en publicité digitale, nous vous recommandons d’affiner ces points :

Améliorer votre e-réputation sur Google My Business : l’acheteur VN en fin de réflexion effectue très souvent une recherche comme “[nom du modèle] proche de chez moi” ou “concession de [marque] [ville de résidence]”, et c’est votre page Google My Business que ce dernier verra. Il convient bien sûr d’optimiser votre fiche pour en faire une vitrine alléchante (voir notre article) mais le critère le plus important au sein de ce support est le nombre d’étoiles de votre fiche. Les chances que votre futur client se ravise à la vue d’une e-réputation moyenne ou médiocre sont très fortes. Ainsi, il serait dommage d’investir en publicité alors que votre fiche fait fuir vos prospects. Visez une note supérieure à vos concurrents et un volume d’avis conséquent pour légitimer votre note.

Afin de connaître les tendances du secteur automobile sur Google My Business (note moyenne et marques les mieux notés, nombre d’avis moyen…), nous avons réalisé une étude 👇

Mockup étude google my business secteur automobile

Optimisez vos landing pages : la qualité de votre landing page définit votre taux de conversion. Plus ce dernier est important, plus votre campagne sera rentable. Les taux de conversions des visiteurs en prospects peuvent varier selon les leviers sollicités. Typiquement, attendez-vous à un taux de conversion plus élevé de la part de Google Adwords ou de votre trafic organique que grâce à vos réseaux sociaux (organique & sponsorisé). Une bonne landing page pour générer des prospects en concession respecte généralement les règles suivantes :

Une page par modèle ou par gamme
Visuels attractifs du/des véhicules
Offres clairement mise en avant
Caractéristiques techniques et point de différenciation clairement mis en avant.
Plusieurs call-to-action (appels, formulaire) présents plusieurs fois au sein de la page
Temps de chargement rapide

Mettez en place un système de mesure : tout investissement en temps ou en argent (publicité) sur le digital doit pouvoir être mesuré. Vous pouvez utiliser des outils gratuits comme Google Analytics 4, Matomo, ou des solutions tierces comme celles proposées par votre CRM ou une solution comme Geolid. Paramétrez des bilans automatiques et suivez avec attention les résultats de vos communications. En particulier vos coûts par conversions, coûts par leads, coûts par visite en concession, ROAS & coûts d’acquisition. Pensez également à intégrer les pixels de conversions des plateformes sur lesquelles vous investissez (Google Ads, Facebook Ads…).

Levier n°1 : Google Ads, pour des prospects qualifiés et peu cher en concessions

Google Adwords ou Google Ads Réseau de recherche est le levier prioritaire à activer car il permet de diffuser vos annonces auprès d’internautes hautement qualifiés et en recherche active. De plus, les campagnes sont relativement simples à produire et à optimiser.

Inutile d’effectuer des investissements sur des requêtes trop larges comme le nom du modèle uniquement (ex : “renault captur”) ou des requêtes peu précises (“meilleur suv familial”). Miser plutôt sur les requêtes associées à des localités ou intention d’achat (“renault captur lyon”, “achat renault captur”, “offres renault captur”). Il peut également être intéressant de miser sur “nom de votre marque + ville”.

En procédant ainsi, vous devriez obtenir des prospects à coût faible avec une forte intention de se rendre en concession pour un essai ou une cotation. Pensez simplement à bien traiter les leads entrants ! La plupart prendront rendez-vous par téléphone.

exemple publicité google adwords search de concessions automobile sur le mot clé "renault lyon" — *Exemple d’annonce Google Adwords sur la requête « Renault Lyon ».*

Levier n°2 : Facebook et Instagram Ads, des prospects en volume et une notoriété locale en bonus

Facebook et Instagram Ads sont des leviers puissants et très complémentaires à Google Ads. En effet, là où Google Ads permet de générer des prospects hautement qualifiés mais en faible volume, les Social Ads permettent de générer des volumes importants, d’une qualité modérée mais très appréciable. De plus, ces leviers permettent de cibler des zones géographiques précises croisé à des données sociodémographiques et des centres d’intérêts intéressants.

Attention toutefois, si vos publicités automobiles mentionnent des loyers, vos possibilités de ciblage sont réduites car soumises au format publicitaire HEC. Consultez notre article dédié pour en savoir plus.

Voici les stratégies les plus recommandées :

Lead Ad : Les campagnes de Lead Ad sont celles qui présentent le meilleur ratio volume de prospects / coût par prospect. Elles présentent l’avantage de récupérer les coordonnées des internautes intéressés par le véhicule mis en avant directement depuis un formulaire intégré à Facebook ou Instagram Ads. Cette fonctionnalité est particulièrement intéressante pour les concessions n’étant pas en mesure de produire une landing page dédiée à l’offre mise en avant dans la publicité. De plus, l’algorithme Meta optimise de lui même vos campagnes en cherchant à maximiser les leads et coûts par leads.

Exemple publicité lead ad concessionnaire — Exemple d’une publicité Lead Ad (avec formulaire intégré

Conversion : Les campagnes conversions fonctionnent de manière assez simple, vous diffusez vos publicités auprès d’une audience, l’annonce redirige vers une landing page et vous génère des conversions. L’intérêt par rapport aux campagnes Leads ads : une qualité de prospect légèrement meilleure. Pour profiter des performances de l’algorithme, pensez à intégrer le pixel de suivi des conversions Meta dans vos landing pages !

LookAlike : Les campagnes Lookalike permettent d’adresser vos publicités à une audience similaire à vos prospects ou clients. La première étape pour créer une campagne Lookalike est de déterminer votre source de données. Vous pouvez choisir parmi différentes sources telles que votre liste de clients existants, les visiteurs de votre site web, les utilisateurs qui ont interagi avec votre page Facebook ou Instagram, ou même les personnes qui ont effectué un achat dans votre concession. La source de données que vous choisissez dépendra de vos objectifs publicitaires spécifiques. Une fois que vous avez sélectionné ou intégré la source de données, vous pouvez créer un public similaire en utilisant l’outil de création d’audience de Meta. Cet outil analyse les données de la source choisie et recherche des utilisateurs ayant des caractéristiques similaires. Vous pouvez spécifier la taille de votre public similaire en fonction de pourcentages (par exemple, 1% à 10% de la population cible). Une taille plus petite (par exemple, 1%) correspond à un public plus similaire et spécifique, tandis qu’une taille plus grande (par exemple, 10%) correspond à un public plus large et moins similaire.

Flux dynamique : Les campagnes de flux dynamique sur Facebook offrent un intérêt majeur pour les concessionnaires automobiles en permettant de promouvoir automatiquement un inventaire de VN et de VO actualisé en temps réel. Grâce à ces campagnes, les concessionnaires peuvent diffuser des annonces personnalisées présentant les modèles de VN et de VO disponibles, leurs caractéristiques et leurs prix, ce qui génère un trafic qualifié en concession et stimule les conversions. Cela permet d’optimiser l’efficacité des publicités en affichant les VN et les VO pertinents pour chaque utilisateur, améliorant ainsi la pertinence des annonces et augmentant les chances de vente. En intégrant le VO dans les campagnes de flux dynamique, les concessionnaires peuvent toucher un public plus large et répondre aux besoins et aux préférences des utilisateurs à la recherche de VN ou de VO, augmentant ainsi leurs opportunités de conversion.

Néanmoins, quelques prérequis techniques sont nécessaires avant de lancer des campagnes flux dynamiques pour vos concessions automobiles :1. Intégration d’un catalogue de produits : Vous devez disposer d’un catalogue de produits numérique qui répertorie votre inventaire de VN et de VO, avec des informations telles que les descriptions, les images, les prix et les caractéristiques. Ce catalogue doit être intégré à votre compte professionnel sur Facebook.

2. Configuration du pixel Facebook : Vous devez installer le pixel Facebook sur votre site Web pour pouvoir suivre les actions des utilisateurs, telles que les visites de pages et les ajouts au panier. Cela permettra à Facebook de connaître les produits consultés par les utilisateurs, afin de personnaliser les annonces dynamiques.

2. Attribution des produits : Dans votre catalogue de produits, vous devez attribuer des identifiants uniques à chaque VN et VO. Cela permettra à Facebook de faire correspondre les produits de votre catalogue avec les actions des utilisateurs.

4. Paramétrage des règles de flux dynamique : Vous devez configurer des règles pour définir quels produits doivent être affichés dans vos annonces en fonction des actions des utilisateurs. Par exemple, vous pouvez choisir d’afficher les VN et VO consultés récemment par un utilisateur ou les VN et VO similaires à ceux qu’ils ont ajoutés au panier.

5. Création de modèles d’annonces : Vous devez concevoir des modèles d’annonces qui seront utilisés pour afficher les VN et VO dans vos publicités dynamiques. Ces modèles doivent être personnalisables pour afficher les informations spécifiques à chaque véhicule, telles que l’image, le titre, le prix et les caractéristiques.

Exemple campagne flux dynamique facebook ads — *Exemple de campagne flux dynamique facebook ads*

Levier n°3 : Performance Max, des conversions et encore plus de notoriété pour vos concessions

Performance Max est une stratégie publicitaire avancée proposée par Google Ads qui combine différents formats publicitaires pour maximiser la portée et l’efficacité de vos campagnes.

Petit inventaire des bénéfices de ce levier :

Large inventaire de diffusion et formats d’annonces variés : Performance Max utilise divers formats publicitaires, tels que les annonces responsives, les annonces graphiques et les annonces vidéos, pour toucher un large public. Cela vous permet de diffuser des annonces attrayantes et percutantes à une audience locale, augmentant ainsi votre visibilité et votre notoriété dans votre région. Comme mentionné en début d’article, la réflexion d’achat d’un véhicule neuf commence avant tout par une importante phase d’exposition : multiplier les publicités visuelles et en amont du funnel est donc une bonne chose.

Diffusion contextuelle : La stratégie Performance Max s’appuie sur l’apprentissage automatique de Google pour diffuser vos annonces auprès des utilisateurs qui sont les plus susceptibles d’être intéressés par votre concession automobile. Google utilise des signaux tels que les comportements de recherche, l’historique de navigation et les données démographiques pour cibler les utilisateurs pertinents dans votre région.

Optimisation des objectifs : Performance Max permet de définir des objectifs spécifiques, tels que la génération de prospects en concession, et optimise automatiquement vos campagnes pour atteindre ses objectifs. L’algorithme de Google ajuste automatiquement vos enchères et votre budget en fonction des signaux de conversion, ce qui vous permet de maximiser les résultats tout en respectant votre budget publicitaire. L’IA de Google est capable de générer des résultats spectaculaires, dommage de s’en priver ! En combinant une diffusion large, une diffusion contextuelle et une optimisation des objectifs, Performance Max vous aide à générer des prospects en concession tout en travaillant la notoriété locale. Vous pouvez attirer l’attention des utilisateurs locaux intéressés par l’achat de VN et de VO, augmenter le trafic en concession et stimuler les conversions.

Les leviers moins prioritaires en tant que concessionnaire automobile

De manière générale, éviter tout investissement auprès des régies publicitaires n’étant pas en mesure de mesurer les conversions ou mettant essentiellement en avant le branding et la notoriété. Ces sujets relèvent plutôt du périmètre des constructeurs et il est important d’optimiser vos budgets marketing pour la conversion.

Waze : Il n’est de toute façon plus possible de lancer des campagnes Waze depuis le 28 Juin 2023. Les publicités sur Waze seront de nouveau accessibles mais au travers de Google Ads, en particulier Performance Max. Les publicités sur Waze présentaient des coûts très élevés pour un impact sur le trafic en concession jamais réellement prouvé. A tester si le format est couplé à l’intelligence artificielle de google associée à Performance Max, sinon, à laisser de côté pour le moment !

Linkedin Ads : Linkedin Ads peut être intéressant à condition de pouvoir effectuer un ciblage géographique précis. Ce n’est en général pas le cas pour les annonceurs ciblant des zones en dehors de l’île de France. En effet, il n’est à l’heure pas possible de cibler des zones géographiques précises en dehors de ce périmètre. Toutefois, le levier peut s’avérer intéressant sur le segment B2B en ciblant spécifiquement des décisionnaires pour commercialiser vos flottes automobiles ou valoriser vos avantages clients pour les professionnels.

Display : Les formats publicitaires Display génèrent peu de conversions. Ce levier peut être intéressant au sein de campagnes performance max focalisées sur la conversion, mais il est beaucoup moins pertinent s’il est utilisé en propre.

Lorsque vous recherchez des conversions en tant que concessionnaire automobile, il est préférable de privilégier des leviers publicitaires plus ciblés et spécifiquement adaptés à votre public, tel que les campagnes de recherche payante (SEA) sur des moteurs de recherche populaires, les campagnes de remarketing et les publicités sur des plateformes automobiles spécialisées. Ces leviers offrent un meilleur ciblage, une plus grande pertinence et une plus grande probabilité de conversion pour votre activité.

Équipez-vous d’une plateforme de marketing local

En tant que marketeurs à la tête d’un réseau de concessions, lancer l’ensemble de ces actions demande du temps. Afin d’accompagner ses concessions à communiquer localement, il est primordial de pouvoir s’outiller.

C’est pourquoi nous avons créé la plateforme de marketing local Geolid. Une plateforme qui pemet aux concessions de marques comme Jaguar Land Rover d’être plus actif sur le digital. En quelques mois la plateforme leur a permis de booster les performances de leur réseau :

x4 fois plus d’impressions sur Google My Business et les réseaux sociaux

x3 fois plus de conversions sur leurs campagnes Google Ads en seulement 3 mois

La plateforme centralise l’ensemble des leviers nécessaires pour le marketing local d’un réseau d’agences immobilières à travers plusieurs modules :

Presence Management : pour référencer toutes ses agences sur les annuaires, moteurs de recherche, sites d’avis et d’améliorer la visibilité de son réseau.

Réseaux sociaux : pour animer les pages locales Instagram, Facebook et LinkedIn de tous ses établissements.

E-Réputation : pour améliorer l’e-réputation de son réseau immobilier et assurer la cohérence de son discours de marque dans les réponses aux avis.

Publicité locale : pour lancer des campagnes publicitaires locales en quelques clics pour ses agences et suivre leurs performances en temps réel.

Marketing Direct : pour renforcer les interactions prospects et clients avec des communications locales, emails et SMS.

Lead Management : permettant de centraliser tous les leads de son réseau (formulaires, appels, prises de rendez-vous) et de suivre leur transformation.

On vous invite à découvrir notre plateforme et toutes les fonctionnalités lors d’une démo 👇