Parce que la crise de production automobile actuelle ne suffit pas, Facebook modifie à compter du 7 décembre sa politique publicitaire vis-à -vis des offres de loyers, LOA, LLD et financement des véhicules. Quel est l’impact de ce nouveau régime de publicité Facebook HEC pour le monde de l’automobile ?

 

Pas d’impact pour vos publicités ne mentionnant ni loyer, ni crédit.

Si votre publicité ne mentionne ni loyer, ni crédit dans le texte, le visuel ou la landing page en lien direct, aucun impact pour vous. Le centre d’aide Facebook est plutôt clair là dessus : 

Crédit : publicités qui font la promotion d’une offre de crédit ou qui contiennent un lien direct vers une telle offre. Cela inclut, sans s’y limiter, les offres concernant les cartes de crédit, les prêts automobiles, les services de prêt personnel ou professionnel, les prêts hypothécaires et le financement à long terme. Les publicités de marques portant sur les cartes de crédit rentrent également dans cette catégorie, qu’elles soient liées ou non à une offre spécifique.

Vous n’avez donc pas à déclarer vos publicités comme étant soumises au régime “HEC” du crédit. Notez également :

  • Vous n’êtes pas concerné même si vous proposez un système de financement à crédit ou LOA au moment de traiter vos leads (en concession ou par call center). Veillez en revanche à ne rien mentionner à ce sujet au sein de votre landing page.
  • Les remises “prime à la conversion”, “reprise de votre ancien véhicule” n’ont pas d’impact. Vous pouvez donc toujours mettre en avant ces éléments dans vos publicités.

Concernant vos publicités mentionnant un crédit ou loyer :

Il faut prévoir quelques ajustements techniques, à commencer par modifier l’entité campagne en la déclarant comme faisant partie d’une catégorie publicitaire spéciale :

Interface de paramétrage d'une publicité "HEC" dans le business manager

Les campagnes publicitaires soumises à ce régime ne pourront plus :

  • Ajuster le ciblage démographique : Homme et Femme de 18 à 65 ans et + sera le critère par défaut et non modifiable. Impossible d’exclure certains segments donc.
  • Ajuster le ciblage géographique : Impossible de renseigner un code postal précis. A compter du 7 décembre, ce sera donc un ensemble de villes + 25 km (ou 15 miles) de rayon. Impossible d’exclure de zone géographique précise.
  • Il sera toujours possible de cibler certains critères d’intérêts, néanmoins le choix sera nettement plus mince qu’auparavant. 
  • Il sera toujours possible d’utiliser le LookAlike, néanmoins l’algorithme ne prendra plus en considération l’âge, le sexe et la localité. 

Constructeur et concessionnaires, quel impact sur les performances de vos campagnes Facebook Conversion et Lead Ad ? 

A priori, pas grand chose si votre agence est au rendez-vous. Néanmoins, voici les risques que nous avons identifiés :

  • Du mouvement au niveau des CPL  : Vous êtes en droit de vous attendre à une hausse du CPL en premier lieu.  Néanmoins, après une période de rodage, Facebook annonce que son algorithme corrigera le tir. D’après Facebook, les premiers tests de ce nouveau protocole réalisés aux Etats-Unis auraient permis de réduire les CPL d’environ 10%. On regrette l’absence de communication publique des performances issues de ces tests de la part de la plateforme. Geolid effectuera des études comparatives grâce à notre plateforme, nous partagerons les résultats avec notre communauté.
  • Attention au partage des zones de chalandises au sein des réseaux. La plupart des réseaux de concessions disposent de règles strictes interdisant à une concession X de communiquer sur le secteur géographique de la concession Y la plus proche. L’obligation de disposer d’un rayon de diffusion de 25km autour de chaque ville risque de provoquer de la cannibalisation entre concessions. Néanmoins, avec un peu d’ingéniosité et d’huile de coude, vous devriez pouvoir vous en sortir. Si besoin d’un coup de main, prenez contact avec nous !
  • Modifiez vos formulaires intégrés en Lead Ad. Il n’est plus possible de demander l’âge, le sexe où l’adresse de l’internaute. Privilégiez une liste déroulante de vos concessions et demandez à vos prospects de choisir la concession la plus proche. 

“T’inquiète, fais confiance à l’algorithme” 

Par cette nouveauté, Facebook interdit aux annonceurs de paramétrer leurs campagnes de façon discriminante en excluant certaines catégories de population. C’est donc l’algorithme qui prendra le relais en privilégiant la diffusion de vos publicités auprès des internautes interagissant le mieux avec vos publicités. Si discrimination il y a, ce sera donc la responsabilité de Facebook et de son algorithme. L’un dans l’autre, il est possible que l’algorithme en vienne à adopter de lui-même les mêmes critères de ciblages que vos campagnes historiques, voire peut-être même les améliorer. Sans doute avons-nous des choses à apprendre de la part de l’IA de Facebook. 

Dans tous les cas, Facebook se veut rassurant et énonce avoir convenablement testé ce nouveau protocole aux Etats-Unis. Les annonceurs auraient été satisfaits des performances. On espère des cas clients concrets de la part de la plateforme mais rien à se mettre sous la dent pour le moment. 

En cette période de profonds changements du marché de la mobilité, où Tesla affiche des chiffres records et où de nouveaux constructeurs (sortis de nul part) comme Lucid viennent dépasser en capitalisation boursière des marques historiques comme Ford, il se pourrait que cette ouverture forcée à des audiences plus larges tombe pile au moment où les constructeurs traditionnels doivent repenser et renouveler leurs clientèles. Nous ne sommes pas à l’abri de bonnes surprises. 

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