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7 conseils pour réussir l’adoption d’un outil marketing au sein de votre réseau de points de vente

L’acquisition d’un nouvel outil marketing pour vos points de ventes (emailing, presence management, réseaux sociaux) ne garantit en rien son adoption par votre réseau. En effet, ce qui conditionne l’adoption, c’est à la fois l’usage et la satisfaction. Voici 7 conseils pour réussir le déploiement de votre solution !

 

1. Proposez des outils dans la juste mesure

Bien qu’assez rare, il arrive qu’une direction Marketing équipe son réseau d’un outil totalement démesuré en proposant, par exemple, un système de marketing automation à des points de vente qui n’ont parfois même pas de base de données exploitable. Ou encore en proposant un moyen de publier sur les réseaux sociaux alors que la moitié du réseau n’a pas de page entreprise convenablement construite et administrée sur Facebook.

Il convient donc de toujours s’assurer :

  • Que la majorité du réseau dispose des moyens (humains et matériels) d’utiliser l’outil proposé
  • Qu’une part non négligeable du réseau (à minima 20%) ait un besoin concret sur le sujet

 

2. Concentrez le maximum de fonctionnalités marketing en un seul et même point

Il est recommandé de concentrer les outils disponibles dans le minimum d’espaces distincts, car multiplier les outils c’est aussi diviser les usages. Un seul et même outil proposant 3 fonctionnalités différentes sera toujours plus utilisé que 8 outils différents proposant chacun une fonctionnalité propre.

Il est donc recommandé de :

  • Privilégier les outils les plus exhaustifs
  • Considérer les connexions SSO avec les environnements déjà existants et ainsi limiter le nombre de login nécessaires par points de vente
  • Privilégier les outils APIsés

Découvrez les critères clés pour bien choisir la solution marketing de son réseau.

 

3. Ajustez votre approche en fonction du niveau de maturité de vos points de vente

Il est évident qu’il ne faut pas attendre que 100% de vos points de vente comprennent les enjeux et les bénéfices d’un outil de marketing local avant de le déployer. Auquel cas, vous ne proposerez jamais rien et vos points de vente plus avancés chercheront des solutions par eux-même, mettant en péril l’harmonie de votre marque.

Plusieurs approches sont possibles ici :

  • Déployer l’outil sur 100% du réseau, mais en proposant les fonctionnalités les plus avancées uniquement aux points de vente les plus matures
  • Déployer les outils sur un % du réseau considéré suffisamment avancé pour en bénéficier

À noter que la maturité digitale n’est pas uniquement en fonction du niveau de compétence et connaissance du réseau, mais aussi de variables business pures et dures : ancienneté, chiffres d’affaires, volume d’employés… Les petites structures ont généralement d’autres priorités que d’exploiter une base de données CRM !

Il va sans dire que l’intuitivité de l’outil, le design et l’expérience utilisateur doivent être des critères sur lesquels il faut être vigilant avant de faire votre choix.

 

4. Favorisez l’échange et la pédagogie

Les échanges avec le réseau sont cruciaux :

  • Ateliers & brainstormings en amont pour définir le besoin et le cahier des charges
  • Groupe d’utilisateurs pilotes ou bêta testeur avant une release à plus large échelle : premiers retours et points d’améliorations
  • Formations générales à l’outil, aux enjeux et aux bénéfices attendus avant une release
  • Formations, webinar et ateliers pratiques tout au long de la vie de l’outil

L’effort pédagogique fourni conditionne les taux d’utilisation et de satisfaction futurs. Il doit représenter une part non négligeable des ressources accordées à l’outil. C’est un feu qu’il faut nourrir tout au long de la vie de l’outil.

 

5. Fixez des objectifs personnalisés

La mise en place d’un outil doit répondre à une problématique du réseau : on attend d’une bonne utilisation par les points de vente différents bénéfices, par exemple une hausse de trafic en magasin, du nombre de vente ou une amélioration de la satisfaction client. Il est utopique de croire que l’usage viendra de lui-même.

Si une part de votre réseau s’appropriera l’outil, sera proactive et autonome, ce sera tout l’inverse pour d’autres établissements. Il faut donc avoir recours à une approche plus ou moins stricte :

  • Définir des objectifs pour le réseau sans contrepartie
  • Définir des objectifs pour le réseau avec un bonus si atteint
  • Définir des objectifs contractuels avec les points de vente avec un malus si non atteint

Une approche sans contrepartie fonctionne assez bien avec les petits réseaux. Pour les autres, libre à vous de choisir l’approche que vous jugerez la plus adaptée. Notez qu’une bonne relation avec la marque facilite toujours les choses !

Les objectifs fixés doivent être “réalisables”. Par exemple, si vous fournissez un outil de gestion de l’e-réputation à un établissement, il est contre productif de lui demander de générer plus d’avis qu’il n’a de client ! Nous vous conseillons donc de fixer les objectifs en fonction des bons paramètres (délais, volumes, temps homme disponible…). Un progrès, aussi petit soit-il, est toujours bon à prendre et ne froissera personne.

6. Intégrez les animateurs et responsables de secteurs dans les déploiements

Les animateurs ou responsables de secteurs / régions sont souvent ceux qui connaissent le mieux vos points de vente, ce sont également les meilleurs éléments pour accélérer l’adoption et l’usage.

Ne pas les inclure dans les instances de réflexion et de suivi des outils est souvent une erreur !

 

7. Communiquez les bénéfices, valorisez les top performers

Il est important de faire régulièrement le bilan d’utilisation et de performance généré par un outil, notamment pour :

  • Que les utilisateurs réguliers soient au courant des bénéfices générés : ils ont fourni un effort, le minimum c’est de les tenir au courant.
  • Que les utilisateurs moins assidus constatent que l’usage paye et ainsi les encourager à être de meilleurs acteurs sur le sujet.
  • Faire taire les éventuels détracteurs (“ça marche pas”, “ça n’a pas d’intérêt”).

Dans cet exercice, il est souvent bon de donner également la parole aux franchisés : témoignages, retours d’expériences, d’autant plus si ces derniers sont considérés comme des références par leurs pairs.

En synthèse :

  • Assurez-vous des bonnes dimensions de l’outil : ni trop avancé, ni pas assez. Il faut chercher quelque chose laissant entendre une marge de progression pour les points de vente les plus avancés sur le sujet sans pour autant que l’outil s’avère décourageant pour les franchisés moins engagés.
  • Maximisez le nombre de fonctionnalités en un seul et même point d’entrée : multiplier les outils et les connexions diverses revient à diviser les usages. Privilégier une plateforme marketing complète et intégrables en SSO et APIsée.
  • Partez du principe que différents niveaux de maturité existent au sein de votre réseau et cherchez à faire en sorte que l’outil puisse répondre à la majorité des cas, sans pour autant attendre que tous vos points de vente soient au même niveau avant de déployer l’outil.
  • Échangez sur le sujet et soyez pédagogue avec votre réseau : conception, test, résultats, satisfactions, remontées terrains : prenez en compte tous ces éléments en amont et en aval du projet.
  • Intégrez les responsables de région, les animateurs et fixez des objectifs concrets et réalisables par point de vente en vous assurant du soutien ou de l’accord des responsables de secteur.
  • Communiquez les résultats et avancées de performance engendrées par l’utilisation de l’outil, mettez en avant les points de ventes les plus assidus pour montrer l’exemple et nourrir une dynamique de groupe.

En respectant ces principes, nul doute que votre outil marketing sera à la fois utilisé significativement tout en générant performance et satisfaction de la part de votre réseau.

 

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par
Charlyne
Stratégie marketing local

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