Secteur automobile : 6 conseils pour votre stratégie social media

Les réseaux sociaux occupent une place importante dans le parcours d’achat véhicule neuf comme mentionné dans notre article précédent sur le parcours consommateur VN, mais construire une stratégie social media automobile efficace en tant que distributeur automobile nécessite de la méthode, d’autant plus qu’alimenter ses réseaux sociaux n’est pas aisée pour une concession : contrainte de temps, de moyens humains, d’outils ou même d’assets visuels… Retrouvez ci-dessous nos conseils pour une stratégie social média optimisée en tant que distributeur automobile.

Segmentez vos pages par marque pour une stratégie social media automobile efficace !

Ce premier conseil peut sembler déroutant pour les concessionnaires multimarques, qui, en général, centralisent leurs publications qu’ils effectuent sur Facebook ou Instagram au sein d’une seule et même page pour l’ensemble des marques distribuées. Bien que cette pratique soit intelligente car elle permet d’alléger le processus de production et de publication des posts (disposer de plusieurs pages induit de démultiplier le travail de publication par le nombre de pages en question), elle n’en demeure pas moins loin d’être optimale. D’autant plus que les constructeurs ont bien évidemment tendance à interdire les communications multimarques. En effet, disposer d’une page par marque et par concession est préférable pour les raisons suivantes :

• Ciblage spécifique : Chaque marque automobile a un public cible différent avec des préférences et des intérêts spécifiques. En ayant une page dédiée à chaque marque, vous pouvez adapter votre contenu et vos messages pour répondre aux besoins et aux attentes de chaque groupe cible. Cela permet une communication plus ciblée et pertinente, ce qui peut améliorer l’engagement des utilisateurs.
• Cohérence de la marque : Les pages distinctes pour chaque marque permettent de maintenir une identité de marque cohérente. Chaque marque a son propre positionnement, son style visuel et sa voix de communication distincte. En ayant des pages séparées, vous pouvez vous assurer que chaque marque est représentée de manière authentique et conforme à son image de marque spécifique.
• Gestion de la communauté : En ayant des pages distinctes, il est plus facile de gérer et d’interagir avec la communauté de chaque marque. Les utilisateurs qui suivent une marque spécifique ont généralement des questions, des commentaires ou des préoccupations liés à cette marque en particulier. En ayant des pages séparées, vous pouvez mieux répondre aux demandes spécifiques de chaque communauté, offrir un service client dédié et créer des liens plus étroits avec vos clients.
• Analyse et mesure de la performance : En ayant des pages distinctes, vous pouvez analyser les statistiques et les mesures de performance de chaque marque individuellement. Cela vous permet de mieux évaluer l’efficacité de votre stratégie de marketing pour chaque marque et d’apporter des ajustements spécifiques en fonction des résultats obtenus.
• Plus de performance le jour où vous lancerez des campagnes : Facebook et Instagram disposent de solutions publicitaires très intéressantes pour les concessionnaires afin de générer des demandes d’essais ou des cotations à des coûts très modérés. Rien ne vous oblige à investir sur ces leviers, mais le jour venu, vos campagnes ne s’en porteront que mieux si vos pages sont segmentées par marque.

Tous ces motifs contribuent à une stratégie de médias sociaux plus efficace, mais plus chronophage. Il existe toutefois des outils pour vous aider à multidiffuser vos contenus sur plusieurs pages et réseaux sociaux distincts et planifier vos publications

Les indicateurs à surveiller et à optimiser pour une stratégie social media automobile performante :

Il existe des dizaines d’indicateurs ou Key Performance Indicator (KPI) disponibles au sein des plateformes de Meta. Certains sont plus importants que d’autres, voici l’inventaire des indicateurs à suivre pour piloter votre stratégie social media :

• Portée (ou reach) : La portée indique le nombre de personnes qui ont vu votre publication. Cet indicateur vous permet de mesurer l’efficacité de votre stratégie de diffusion et de déterminer si votre contenu atteint votre public cible. C’est un KPI majeur.
• Engagement : L’engagement mesure l’interaction des utilisateurs avec votre contenu. Surveillez le nombre de mentions « J’aime », de commentaires, de partages et de clics sur vos publications. Un engagement élevé indique que votre contenu est intéressant et suscite l’intérêt de votre audience. C’est un KPI majeur.
• Taux d’engagement : Le taux d’engagement est le pourcentage d’engagement par rapport au nombre de personnes atteintes. Il vous donne une idée de l’efficacité de votre contenu pour générer de l’interaction par rapport à son exposition. C’est un KPI majeur.
• Clics vers le site web : Si votre objectif est de générer du trafic vers votre site web, surveillez le nombre de clics sur les liens que vous partagez dans vos publications. Cela vous permettra d’évaluer l’efficacité de votre contenu pour attirer les utilisateurs vers votre site.
• Conversion : Si vous utilisez les réseaux sociaux pour générer des leads ou des ventes, suivez le nombre de conversions réalisées grâce à vos publications. Vous pouvez utiliser des codes de suivi ou des liens spécifiques pour mesurer les conversions provenant des médias sociaux. C’est un KPI majeur, mais les volumes de conversions générées par les publications organiques sont généralement plutôt bas.
• Taux de rétention : Ce taux mesure la fidélité de votre audience en observant combien de personnes continuent de suivre votre page ou votre marque sur les réseaux sociaux. Une rétention élevée indique que votre contenu est apprécié et suscite l’intérêt continu de votre public.
• Analyse démographique : Les données démographiques, telles que l’âge, le sexe, la localisation géographique, peuvent vous aider à comprendre qui est votre public et à ajuster votre contenu en conséquence. Surveillez ces informations dans les outils d’analyse des réseaux sociaux pour mieux cibler vos publications.
• Réactions négatives : Soyez attentif aux réactions négatives, aux commentaires critiques ou aux plaintes de vos utilisateurs. Répondre rapidement et de manière constructive à ces commentaires peut aider à résoudre les problèmes et à renforcer la confiance de votre public. N’hésitez pas à inviter l’internaute mécontent dans un espace de discussion privée.

Utilisez le maximum de formats et fonctionnalités pour booster la portée et les conversions de votre stratégie social media automobile !

• Photos et vidéos de voitures : Les photos et les vidéos de vos véhicules sont essentielles pour présenter votre inventaire. Mettez en valeur les caractéristiques clés de chaque véhicule, montrez-les sous différents angles et dans des contextes attractifs. Les vidéos peuvent être utilisées pour des visites virtuelles, des essais routiers ou des présentations détaillées des fonctionnalités.
• Témoignages et avis clients : Partagez des témoignages et des avis positifs de clients satisfaits. Les recommandations des clients peuvent influencer favorablement les prospects. Vous pouvez les présenter sous forme de citations avec des photos des clients, ou même sous forme de vidéos de témoignages pour un effet plus impactant.
• Annonces et offres spéciales : Utilisez les publications pour annoncer des offres spéciales, des remises, des promotions ou des événements de vente. Créez un sentiment d’urgence en mentionnant une durée limitée ou un stock limité pour inciter les utilisateurs à agir rapidement. Attention, certains constructeurs ne sont pas favorables à ce type de publication 🙂
• Actualités et événements locaux : Partagez des actualités sur les événements locaux, les salons de l’automobile ou les partenariats avec des organisations locales. Cela vous permettra de vous impliquer dans la communauté et de montrer votre engagement envers votre région.
• Contenu éducatif et conseils : Proposez du contenu éducatif utile lié à l’automobile, comme des conseils d’entretien, des guides d’achat, des comparaisons de modèles, des conseils pour économiser du carburant, etc. Cela montre votre expertise et apporte de la valeur ajoutée à votre audience.
• Contenu divertissant ou informatif : Utilisez des formats de contenu divertissant tels que des vidéos humoristiques ou des anecdotes liées à l’automobile. Cela peut aider à créer un lien émotionnel avec votre audience et à augmenter l’engagement. L’histoire de l’automobile est extrêmement riche, celle de vos marques également, et les aficionados sont friands de ce type de contenu. Attention toutefois à ne pas partir trop loin ;-).
• Contenu en direct – Les lives : Utilisez les fonctionnalités de diffusion en direct sur Facebook et Instagram pour organiser des événements en direct tels que des visites de véhicules, des séances de questions-réponses, des interviews avec des experts de l’automobile, etc. Cela permet une interaction en temps réel avec votre audience.
• Concours et jeux : Organisez des concours ou des jeux interactifs pour encourager la participation de votre audience. Par exemple, demandez aux utilisateurs de partager leurs meilleures photos de leurs voitures et de remporter des prix en lien avec l’automobile. Attention, veillez à bien respecter les règles en vigueur.

Construire un planning éditorial est essentiel

Planifier vos publications en tenant un calendrier éditorial est une pratique essentielle pour votre stratégie social media automobile car elle permet de : 

• Vous faire gagner du temps : Préparer vos publications en amont vous permet de vous consacrer à cette tâche une bonne fois pour toute. Vous êtes ainsi plus productifs et pouvez optimiser plus facilement votre contenu qu’entre deux autres tâches ou dans l’urgence.
  
• Vous invite à “penser votre calendrier éditorial” et ainsi analyser vos performances passées pour y trouver des idées : recyclez les publications avec les meilleurs taux d’engagement, évitez de publier des types de contenus n’ayant pas fonctionné.
  
• Vous permet de planifier vos publications sur la base du calendrier de sortie des véhicules ou du planning commercial en concession. 

Cette démarche vous permet ainsi de prendre du recul, gagner du temps, définir une stratégie et optimiser vos performances. C’est bien plus efficace qu’en réagissant simplement aux idées du moment ou celles de vos directeurs des ventes. 

Retrouvez ci-dessous les “bonnes pratiques” en termes de fréquence de publication. Souvenez vous que la régularité est clé et très appréciée par l’algorithme : 

Mettez en place des réponses automatiques pour Messenger :

Le conversationnel est un levier intéressant, en particulier pour capter les internautes en cours de réflexion. Le consommateur Véhicule Neuf pourrait s’adresser directement à vous au travers de Messenger pour demander des informations ou prendre un rendez-vous. Ainsi, pensez à paramétrer vos réponses automatiques Messenger comme ci-dessous : 

• Messages d’accueil personnalisés : Créez un message d’accueil chaleureux et personnalisé pour les utilisateurs qui interagissent avec votre page Facebook. Utilisez leur nom si possible et remerciez-les de leur intérêt pour votre concession.
• Réponses rapides : Configurez des réponses rapides pour faciliter la navigation des utilisateurs. Par exemple, proposez des options telles que « Voir les voitures neuves », « Demander un essai routier », « Obtenir des informations sur le financement », etc. Cela permettra aux utilisateurs de trouver rapidement les informations dont ils ont besoin.
• FAQ : Identifiez les questions fréquemment posées par vos clients et configurez des réponses automatiques pour y répondre. Cela peut inclure des questions sur les heures d’ouverture, les services offerts, les marques et modèles disponibles, les garanties, etc. Assurez-vous que les réponses sont claires et informatives.
• Catalogue de véhicules : Intégrez votre catalogue de véhicules dans les réponses automatiques. Lorsqu’un utilisateur demande des informations sur un modèle spécifique, le chatbot peut fournir des détails tels que les caractéristiques, les prix et les disponibilités.
• Planification de test drive : Permettez aux utilisateurs de planifier un essai routier directement depuis Messenger. Proposez-leur des plages horaires disponibles et recueillez les informations nécessaires pour planifier la visite.
• Gestion des leads : Configurez votre chatbot pour collecter les informations de contact des utilisateurs intéressés par vos véhicules. Assurez-vous de demander leur nom, numéro de téléphone et adresse e-mail afin que votre équipe commerciale puisse les recontacter.
• Transfert à un agent humain : Si le chatbot ne peut pas répondre à une question spécifique ou si l’utilisateur demande à parler à un représentant, assurez-vous de prévoir un mécanisme pour transférer la conversation à un agent humain. Cela peut se faire via un bouton « Parler à un représentant » ou en utilisant des mots-clés spécifiques.
• Suivi des interactions : Utilisez les fonctionnalités de suivi et d’analyse de Facebook Messenger pour suivre les interactions avec vos utilisateurs. Cela vous aidera à identifier les tendances, les problèmes courants et à améliorer continuellement vos réponses automatiques.

N’oubliez pas de régulièrement mettre à jour vos réponses automatiques en fonction des questions fréquemment posées et des besoins changeants de vos client.

Investir en publicité : l’étape ultime d’une stratégie social media automobile complète

Le contenu organique évoqué jusqu’ici est essentiel, mais votre stratégie social media automobile ne sera jamais complète sans investir en publicité. La mauvaise nouvelle, c’est que les plateformes Meta (Facebook & Instagram) brident fortement le contenu organique en leur sein. Ainsi, vos publications non sponsorisées n’enregistrent en moyenne qu’entre 5% et 20% de portée (ou reach) en fonction des formats. Typiquement, les contenus textuels ou image + textes sont les moins favorisés. Les formats plus « authentiques » comme les stories ou les réels sont mieux lotis.

La bonne nouvelle, c’est que Meta propose des solutions publicitaires très intéressantes pour générer des prospects et des visites en concessions à des coûts très compétitifs.

Voici un condensé des leviers disponibles pour une stratégie social media automobile sponsorisée efficace :

• Boost de post : Tout contenu organique enregistrant peu d’affichage selon vous peut faire l’objet d’un boost de post pour que ses impressions soient gonflées. À utiliser avec parcimonie, uniquement pour des contenus organiques importants tels que des événements ou des journées portes ouvertes.
• Conversion sur site : Vous pouvez mettre en place des publicités mettant en avant un modèle neuf. La bonne pratique est d’utiliser un carrousel ou une vidéo présentant le véhicule sous différents angles. Les publicités mentionnant une offre enregistrent généralement de meilleures performances (coût par prospect plus bas). Les publicités mentionnant un loyer ou un crédit sont soumises à la politique HEC de Meta : les critères de ciblage sont limités. Néanmoins, les performances sont bonnes, comme le mentionne notre article sur ce sujet spécifique. Veillez à avoir une page de redirection optimisée, axée sur le modèle, optimisée pour mobile et détaillant les options et les modalités de financement. En général, ce format publicitaire génère des prospects plus qualifiés que le lead ad, mais en moindre volume.
• Lead Ad : C’est un format intéressant si vous n’avez pas les moyens de produire des pages de destination dédiées à chacune de vos campagnes. Ce format vous permet en effet d’utiliser des images statiques, un carrousel ou une vidéo mettant en avant un véhicule, et propose à l’internaute intéressé de compléter un formulaire directement au sein de Facebook ou Instagram. Ceci lui évite une redirection vers votre site. En général, ce format publicitaire génère plus de prospects que « Conversion sur site » à des coûts plus bas, mais de qualité inférieure (plus difficile à rappeler pour vos commerciaux). Pensez à demander à l’internaute de remplir d’autres champs que le nom et les coordonnées, comme le véhicule sur lequel il se projette ou celui qu’il conduit actuellement. Ajouter des questions permet de filtrer les prospects indésirables ou simplement curieux (sans réel projet d’achat de véhicule neuf).

• Publicité d’inventaire automobile : Très intéressant pour mettre en avant votre parc de véhicules d’occasion en continu et automatiquement. Néanmoins, cette stratégie nécessite un flux à jour et connecté à Meta ! Les ressources techniques à déployer sont plutôt conséquentes.

Les performances des publicités varient énormément en fonction :

• De la marque distribuée.
• Du véhicule mis en avant et de son segment.
• De la zone géographique de votre concession.
• De la qualité de l’offre et des visuels.

Typiquement, le coût d’un prospect pour un généraliste dans un secteur et une période très favorables peut descendre jusqu’à 5€. Mais il passera entre 20-35€ pour un segment plus premium. Les performances sont très variables, tout comme les taux de conversion, allant de 3% à 11% de prospects transformée en client selon la qualité de traitement commercial. Certaines peuvent même monter jusqu’à 20% sur un modèle phare avec une offre très séduisante et un service commercial irréprochable. C’est à vous de définir le coût par prospect cible en fonction de vos objectifs de vente. N’oubliez pas que la réactivité commerciale (capacité à rappeler le prospect le plus rapidement possible, idéalement dans la demi-heure) conditionne ici tout le retour sur investissement.