Si tout le monde sait qu’il est important d’être bien référencé sur internet, force est de constater que beaucoup échouent à le faire convenablement. La multitude de supports, canaux et techniques présentés sont probablement la source de la grande confusion qui amène les entreprises à diluer leurs efforts et ne jamais véritablement atteindre les meilleures positions.
Bonne nouvelle : le référencement local est en vérité assez simple, et les conseils présentés dans cet article, en plus d’être applicables facilement par tous, sont supportés par des études statistiques rigoureuses et variées.
Au sommaire :
Définition du référencement local
Google Maps domine le référencement local
Quels critères pour être bien référencé localement sur Google Maps ?
Attention : la position en référencement local est une notion extrêmement variable
Le référencement local n’est pas qu’une question d’algorithme
Référencement local : définition
Comme son nom l’indique, le référencement local consiste à être référencé sur les moteurs de recherche dès lors que la requête inclut une localité.
Par exemple “coiffeur Lyon”, “restaurant coréen proche”, “meilleure auto-école à mulhouse”. Ce qui fait tout l’intérêt de ces requêtes, c’est qu’elles sont très généralement associées à une intention rapide, voire immédiate, de se rendre en magasin pour acheter un produit ou souscrire à un service. Elles sont moins génériques et donc intrinsèquement plus porteuses de conversion.
Google Maps domine le référencement local
Coupons court à beaucoup de choses qu’on peut lire et entendre à propos du référencement local : malgré le Digital Marketing Act et l’arrivée de l’Intelligence Artificielle sur le sujet, votre objectif prioritaire est d’être bien référencé sur Google Maps par l’intermédiaire de Google My Business ( aussi appelé Google Business Profile).
En effet, ce canal domine encore totalement le marché, loin devant ses équivalents : Bing Places, annuaires spécialisés ou ses concurrents (ChatGPT search et dérivés).
Si vous restez malgré tout convaincu qu’être référencé sur ChatGPT est un must, nous vous invitons à consulter l’étude “Chatbots vs Search Engines” par OneLittleWeb qui démontre que Google enregistre une très légère baisse mais reste un mastodonte extrêmement robuste.
Quant à l’impact du DMA, vous pouvez consulter cet article qui résume très bien que cette loi a très peu d’effets sur Google Maps.
Bien entendu, tout trafic additionnel généré par des annuaires tiers est bon à prendre, mais assurer un bon référencement local via Google Business Profile doit rester votre priorité. Tout effort investi sur ce canal présente un bien meilleur rendement que tous les autres.
Quels critères pour être bien référencé localement sur Google Maps ?
L’étude Whitespark de 2023 mentionne environ 150 critères. Bien que l’approche soit intéressante, une étude statistique réalisée par nos soins sur 33 135 fiches réparties sur 40 villes et 8 requêtes locales distinctes indique que vous pouvez vous concentrer sur 6 d’entre eux.
Pour consulter la méthodologie et les résultats détaillés, nous vous invitons à la consulter intégralement 👇
Cet article se contentera d’un résumé des points principaux. Retenez simplement que nous avons évalué la force des relations entre certains critères (note, mots clés en descriptions) et les positions occupées par les fiches google dans le classement. Le fait que ces critères aient été analysés à une échelle macro permet d’annuler le bruit engendré par le système de rotation des positions évoqué à la fin de l’article.
1. La note moyenne
La note est étroitement corrélée à la position, avec un coefficient de détermination de 0.84. Une relation forte qui induit donc que plus la note est élevée, plus la position dans le classement est bonne.
💡 Sans grande surprise, veillez à soigner l’e-réputation de votre fiche d’établissement pour un bon référencement local est un impératif.
2. Le nombre d’avis et la note moyenne sur les 30 derniers jours
On observe également une relation assez forte, bien qu’un peu moins significative qu’avec la note, entre la position et le nombre d’avis sur les 30 derniers jours.
💡 D’où la recommandation d’avoir de bons avis “frais” en flux continue. Ne vous contentez pas d’avoir un “bon nombre d’avis” ponctuellement, le nombre d’avis historique total est nettement moins corrélé à la position (coefficient de détermination de 0.62 vs 0.43).
3. Taux de réponse aux avis récents
Encore une relation assez forte entre la position dans le référencement local et le taux de réponse aux avis répondus. Il est possible que cette relation forte provienne d’une colinéarité : pour répondre aux avis, il faut bien entendu en avoir…
💡 Dans le doute : allez-y, c’est très apprécié par les consommateurs comme l’illustre également l’étude Brightlocal.
4. Taux de complétion de votre fiche
💡 Complétez tous les champs de votre fiche. Tout champ vide doit être rempli, y compris les attributs.
Notez qu’une fois votre fiche complétée, Google vous encourage à lancer des campagnes Google Ads pour aller encore plus loin. Ce n’est évidemment pas un impératif, mais un subterfuge un brin vicieux pour vous inciter à souscrire à de la publicité en complément.
5. Le nombre de photos (incertain)
La relation entre le nombre de photos et la position est assez mince, mais pas totalement nulle. Ce n’est donc probablement pas un critère extrêmement différenciant.
Dans le doute, c’est toujours bon d’avoir quelques photos (en particulier si vos produits ou boutiques ont besoin d’être vus) et d’avoir des internautes publiant des photos sur votre fiche.
6. Mot clés dans le titre (non recommandé)
⚠️ C’est un piège, ne le faîte pas ! Cette pratique est interdite par Google comme le stipule clairement les règles de Google.
S’il est vrai que la pratique a porté ses fruits pendant un temps, les suspensions automatiques sont devenues BEAUCOUP plus nombreuses à partir de l’été 2024. Vous passerez plus de temps à rétablir votre fiche qu’à profiter d’un petit bonus en positionnement.
💡 Misez plutôt sur vos catégories (également modérées, ne faites pas n’importe quoi) pour que Google interprète convenablement les produits et services que vous délivrez.
Je le répète : ne mettez pas de mots clés dans le nom de vos fiches. L’algorithme déterminant le référencement local apprécie, mais les règles Google l’interdisent.
Critère sans impact : Mots clés en description
Le nombre de mots clés en description de votre fiche Google n’est aucunement corrélé à la position des fiches. Faites simplement une bonne description.
Critère sans impact : Distance par rapport au centre de l’écran
La distance en tant que telle n’est pas un critère pris en compte dans le référencement local.
💡 Néanmoins, l’adresse et les horaires d’ouvertures vont eux jouer un rôle important. Votre fiche doit être présente dans la zone (idéalement, même code postal que la localité mentionnée dans la requête) et ouverte à l’heure de la recherche.
L’algorithme semble avoir recours à une logique binaire (“est sur le secteur ET est ouvert ?”) assez typique avant de considérer les critères mentionnés précédemment.
Synthèse des critères pour un bon référencement local
En cumulant tous les critères mentionnés ici, le modèle statistique produit avec notre étude est en mesure d’expliquer 91% des variations de position des fiches Google dans le référencement local.
Tout autre critère mentionné, s’il a un effet, aura donc un impact assez mineur sur votre référencement local.
Attention : la position en référencement local est une notion extrêmement variable
Certains prestataires ou outils spécialisés proposent un outil de “tracking” des positions sur Google Maps.
Ces outils ne sont pas fiables pour la simple et bonne raison que les positions des fiches dans les résultats de recherche ne sont pas stables.
La position n’est pas un indicateur qui peut être apprécié par l’observation ponctuelle : il faudrait que cette donnée soit communiquée directement par Google, comme il le fait avec la Search Console pour le référencement traditionnel.
Quand bien même, vous programmiez un relevé fréquent (plusieurs fois par heure, en continu), il faudrait le faire sur un spectre de requête très large, nécessitant un nombre d’opérations exponentiel pour un résultat intrinsèquement biaisé.
💡 Il est nettement préférable d’analyser vos performances au regard du nombre de vues et d’interactions.
En résumé :
- Il existe un système de rotation des positions des fiches.
- Une même fiche peut occuper la position 3 à 9h30 et la position 56 une demi-heure plus tard.
- La fréquence de variation et de réattribution des positions sont propres à la requête et à la zone.
- Analyser la position par un relevé ponctuel ou fréquent donnera un résultat très approximatif.
Le référencement local n’est pas qu’une question d’algorithme
Si certains critères mentionnés dans cet article sont étroitement corrélés à la position d’une fiche, il n’en demeure pas moins que l’internaute n’est pas un ordinateur et qu’il saura apprécier certains critères non mentionnés ici : un Google Post, une belle couverture, une description bien rédigée…
Il existe de nombreux éléments qui peuvent également faire la différence. Optimisez donc les critères mentionnés en priorité, mais ne vous limitez pas uniquement à ces derniers !
