Décryptage du nouveau parcours d’achat automobile

La digitalisation du parcours d’achat automobile a drastiquement réduit le nombre de visites en concession. Désormais, l’acheteur automobile VO comme VN récupère des informations, compare et prend des décisions au travers des informations trouvées sur internet. Compte tenu de ces éléments, connaître et comprendre les étapes du parcours d’achat automobile des consommateurs peut permettre aux concessionnaires automobiles et aux constructeurs d’affiner leurs stratégies de marketing et communication. Décryptage des études menées par Facebook et Google.

Les grandes tendances chiffrées du parcours d’achat automobile véhicule neuf :

• 86% des acheteurs VN ont recours au digital durant leur parcours d’achat automobile. 100% d’entre eux s’ils s’orientent vers un modèle premium
• 48% des acheteurs ne restent pas fidèles à la marque du véhicule qu’ils avaient achetée précédemment
• Ils vont en moyenne considérer 2,8 marques de constructeurs
• Au cours de son parcours d’achat, l’acheteur effectuera en moyenne 2 visites en concession pour seulement 1,2 test drive
• Le digital occupe une part importante dans le parcours quelle que soit la démographie des acheteurs : 95% pour les 35-44 ans, 91% pour les 45-54 et 76% pour les plus de 55 ans
• Le consommateur utilise en moyenne 8,3 sources d’informations online ou offline dans son parcours d’achat automobile. Ce chiffre passe à 11,1 pour un modèle électrique ou hybride et à 13,5 pour un véhicule premium

A noter que 34% des consommateurs font des recherches sur leurs mobiles alors même qu’ils sont en concessions !

Quelles sont les sources et les supports digitaux les plus consultés dans le parcours d’achat automobile ?

Comme mentionné précédemment, le consommateur consulte en moyenne entre 8,3 et 13,5 sources d’informations différentes, parmi ces dernières, les moteurs de recherche sont les plus sollicités avec 81% des consommateurs. Viennent ensuite les vidéos en ligne à 62% puis les sites constructeurs (54%), les sites concessionnaires (34%), les réseaux sociaux (24%), la publicité en ligne (20%), les marketplace en ligne (18%), site d’avis de véhicule (15%) et enfin les magazines spécialisés (11%).

Concernant la vidéo, voici la hiérarchie des points sur lesquels les consommateurs portent leur attention :

• 35 % : revue extérieure – intérieure
• 32 % : caractéristiques et points de différenciation
• 31 % : vidéo 360°
• 27 % : avis tiers, comparatifs et test drives
• 23 % : avis et témoignages
• 23 % : performance du véhicule
• 21 % : test de sécurité
• 17 % : publicité
• 16 % : immersion en réalité virtuelle

À noter également que les vidéos d’essais sont 6 fois plus consultées sur YouTube qu’il n’y a d’essais de véhicules réalisés en concession.

Parmi les contenus vidéos, les plus plébiscités sont avant tout les contenus constructeurs (58%), les contenus professionnels réalisés par des tiers : influenceurs, presse spécialisée (40%) et enfin 12% pour les vidéos amateurs. À noter également que 83% des acheteurs ayant regardé une vidéo en ligne ont effectué une action déclenchée par le contenu de la vidéo (visite sur site constructeur, demande de cotation, rendez-vous d’essai, configuration d’un véhicule ou encore demande d’information). C’est donc un levier très important pour dynamiser la venue en concession.

Et le offline dans tout ça ?

Bien que le digital occupe une place capitale dans le parcours d’achat automobile, voici la hiérarchie des sources d’information offline :

1. La visite en concession : 56 %
2. L’essai de véhicule : 31 %
3. La publicité télé : 20 %
4. La famille & les amis : 19 %
5. Brochure & plaquette : 15 %
6. Panneaux publicitaires : 9 %
7. Publicité radio : 8 %
8. Événements, spectacles ou enchère : 6 %
9. Sponsoring : 5 %

Quelles informations recherchent les consommateurs avant une visite physique en concession ?

• Informations sur les prix pratiqués en concession : 47 %
• Offres promotionnelles : 30 %.
• Horaires d’ouvertures : 25 %
• Avis ou recommandations : 19 %
• Conditions de financements ou leasing : 17 %
• Informations de contact (email, téléphone : 25 %)
• Itinéraire & localisation : 17 %
• Véhicules en stock : 16 %
• Programme d’entretien : 16 %.

La majorité de ces informations peuvent être diffusée et optimisée au travers d’une solution de solution de presence management.

L’achat en ligne de véhicule : bientôt une pratique courante ?

47% des consommateurs se disent prêts à finaliser leurs parcours d’achat automobile directement en ligne. Pour autant, cela ne dit pas s’ils sont prêts à le faire en parfaite autonomie ou s’il est toujours nécessaire d’être accompagné par un professionnel avant ou pendant la démarche.

Les raisons qui poussent ces consommateurs à basculer vers un parcours d’achat automobile 100% digital sont :

• Pour des raisons de commodité : facile et rapide, plus besoin de se déplacer et moins de négociation.
• Pour des raisons financières : si l’achat en ligne est accompagné de promotions ou de meilleurs prix.
• Pour des raisons pratiques : l’essentiel de la recherche se faisant en ligne, il peut en faire de même pour l’achat, parce que cela garantit au consommateur l’accès à des véhicules n’étant pas en stock ou simplement parce qu’il n’y a pas de concession à proximité de son domicile.

Néanmoins, un parcours d’achat automobile 100% en ligne reste non envisageable pour de nombreux consommateurs pour les raisons suivantes :

• Le besoin de voir, essayer de ressentir l’expérience de conduite avant l’achat.
• Le besoin d’être rassuré par un professionnel, de voir qu’il y a du personnel et un service physique et concret, de pallier aux inquiétudes liées au service après-vente.
• La possibilité de négocier directement avec un distributeur.

Dans quelle mesure le consommateur est-il autonome dans son parcours d’achat automobile ?

Si 47% des consommateurs disent pouvoir effectuer l’intégralité du parcours d’achat en ligne, seulement 22% d’entre eux se disent capables de le faire en parfaite autonomie.

Retrouvez ici dans quelle mesure les consommateurs disent pouvoir effectuer les démarches de manière autonome :

1. Comprendre toutes les options et fonctionnalités disponibles sur un modèle de son choix : 66%
2. Déterminer les options et fonctionnalités choisies : 68%
3. Déterminer si le véhicule est viable au sein des terrains et climats où il sera conduit : 76%.
4. Déterminer si les options de sécurité sont suffisantes : 74%
5. Déterminer si le véhicule convient à la famille : 79%.
6. Déterminer si la consommation du véhicule convient : 72%
7. Déterminer si le véhicule est suffisamment eco-friendly : 71%
8. Estimer les coûts d’entretiens / réparation : 58%.
9. Déterminer si le design extérieur du véhicule convient : 78%.
10. Déterminer si le design intérieur du véhicule convient : 71%
11. Déterminer si le véhicule est suffisamment confortable : 66%
12. Déterminer si les performances de conduite sont adéquates : 64%
13. Obtenir un pré accord de financement : 68%
14. Revendre son ancien véhicule : 56%
15. Comprendre les termes de garanties : 59%
16. Comprendre les prix et modalités de financement : 62%
17. Déterminer les actions et coûts d’entretiens : 56%
18. Se charger des démarches administratives (cartes grises, assurances…) : 54%

En synthèse : un consommateur de plus en plus digital mais pas totalement autonome

Il est vrai que la digitalisation du parcours d’achat automobile a amené à une réduction des visites en concessions. Simplement, les interactions se sont déportées du monde physique vers le digital, notamment au travers des contenus vidéos, sites web constructeurs et concessionnaires qui occupent des parts importantes dans le processus de réflexion avant décision.

Il est donc capital pour les professionnels du véhicule neuf d’optimiser au maximum leurs écosystèmes digitaux dans leurs ensembles afin d’assurer une présence qualitative tant dans les étapes de réflexion (vidéo, qualité des visuels, revues de véhicules…) mais également de prise de décision (information de contact relative à la concession, véhicules en stocks, avis clients, clarté des prix et offres…). Une fausse note sur le moindre de ces éléments (mauvaise e-réputation, manque de transparence sur les stocks…) peut avoir un impact très négatif sur l’activité de la marque et des concessionnaires.

Pour aller plus loin, découvrez toutes les bonnes pratiques et les leviers à privilégier en 2023 pour attirer plus de clients en concessions dans le replay de ce webinar en compagnie de Meta ! 👇

Source des études :

• Google : 5 étapes clés du parcours d’achat automobile

• Facebook : Comprendre le parcours du consommateur connecté lors de l’achat d’un véhicule