Nouveau format « HEC » sur Facebook / Instagram Ads : un bilan positif pour le moment

Il y a quelques mois, nous évoquions le nouveau format publicitaires “HEC” imposées initialement aux industries de l’immobilier (Housing), l’emploi (Employment) et prêts (Credits) mais impactant également le monde de l’automobile pour toutes les offres mentionnant un loyer (Location option d’achat – LOA, location longue durée – LLD) ou crédit d’achat d’un véhicule neuf ou d’occasion.

Après plusieurs semaines de diffusion de campagnes pour des constructeurs automobiles et leurs concessionnaires, force est de constater que les performances sont plutôt rassurantes.

Rappel : Politique de ciblage HEC & craintes au sein de l’industrie automobile

Le format publicitaire HEC se veut plus inclusif et s’impose à toute publicité mentionnant une offre à crédit. Dès lors qu’une publicité évoque ce type d’offre, les possibilités de ciblage pour l’annonceur sont drastiquement réduites, notamment :

• Impossible d’exclure certaines zones géographiques
• Impossible d’exclure certaines catégories de population en ciblant sur des critères sociodémographiques (âge, sexe, centres d’intérêts…)

Les craintes pour les acteurs des industries concernées étaient :

• Une hausse des coûts par prospects ou coût par Leads
• Une diminution des taux de conversion et transformation en raison d’une qualité de prospects amoindrie

Quels impacts sur les indicateurs de performances ?

Comme mentionné dans notre article précédent sur les nouvelles règles publicitaires HEC, l’annonceur ne bénéficiant plus de toutes les libertés de ciblages auparavant disponibles pour les offres de crédits & loyers, l’essentiel de la performance des campagnes repose sur l’algorithme de Facebook / Instagram Ads. C’est donc lui qui détermine à qui et quand diffuser les publicités.

Après plusieurs semaines de diffusion, le constat est le suivant :

• Les coûts par Leads diminuent de 11% à 34% (selon offres, saison, modèles..)
• Des coûts par mille (CPM) également en baisse d’environs 35%
• Une qualité de prospects maintenue (la part de prospects qualifiés générée par les publicités reste identique).

Un bilan positif pour le moment mais des doutes concernant certaines campagnes locales

Si les résultats à date sont très rassurants, ne pas oublier que faire pleinement confiance aux algorithmes peut engendrer des difficultés en particulier sur les zones géographiques peu peuplées.
En effet, la performance de l’algorithme dépend énormément du volume de données qu’il exploite pour apprendre et optimiser par lui-même. Hors, force est de constater que dans l’automobile, toutes les zones géographiques ne bénéficient pas des mêmes performances.

Typiquement, les résultats devraient se maintenir (et peut être même s’améliorer) pour les concessions implantées dans des grandes agglomérations ou régions densément peuplées. En revanche, les distributeurs plus ruraux pourraient voir leurs performances mises en danger.

Retenez que, dans les cas où les performances de l’algorithme de ciblage HEC ne seraient pas au rendez-vous, il est toujours possible d’exploiter les ciblages pré-HEC en supprimant simplement toute mention d’offres de loyer ou crédit dans la publicité