Le Digital Markets Act ou DMA fait beaucoup de bruit auprès des acteurs du numérique en France, plus particulièrement au sein des professionnels du marketing digital local. En effet, d’après certains, le DMA laisse entrevoir une baisse des performances pour Google Business Profile (anciennement Google My Business). Décryptage !
Sommaire
- Qu’est ce que le Digital Markets Act (DMA) ?
- Quelle est la règle qui pose problème concernant Google My Business (ou Google Business Profile) ?
- Quel impact sur la performance Google My Business ?
- En synthèse
Qu’est ce que le Digital Markets Act (DMA) ?
Le Digital Markets Act (aussi appelé “DMA”) est un règlement européen visant à imposer aux grandes plateformes du numérique en situation de quasi-monopole des obligations et des interdictions afin de favoriser la concurrence et l’émergence de nouveaux acteurs européens sur le marché du digital et de la technologie.
Les entreprises et produits concernés par le DMA sont pour l’instant :
- Alphabet (société mère de Google) : Google Search, Google Maps, Google Play, Google Shopping, Google Ads, Chrome, Android, Youtube.
- Amazon : Amazon Marketplace, Amazon Product Advertising.
- Apple : App Store, Safari, iOS.
- ByteDance : TikTok.
- Meta : Facebook, Instagram, Facebook Marketplace, Whatsapp, Messenger.
- Microsoft : LinkedIn, Microsoft Windows.
Cette liste a été déterminée par la commission européenne le 6 septembre 2023, il est possible que d’autres entreprises soient ajoutées par la suite.
Le Digital Markets Act s’applique en plusieurs étapes. L’application des obligations entrera en vigueur en Mars 2024.
Les dates de mises en application du Digital Markets Act, Commission européenne, 2023Voici, dans les grandes lignes, la liste des obligations et des interdictions prévues dans le Digital Markets Act. Toute infraction pourrait entraîner une amende allant jusqu’à 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise concernée.
Obligations :
➜ Permettre aux tiers d’interagir avec leurs propres services dans certaines situations spécifiques.
➜ Permettre aux entreprises utilisatrices d’accéder aux données générées par leurs activités sur leur plateforme
➜ Fournir aux entreprises qui font de la publicité sur leur plateforme les outils et les informations nécessaires pour que les annonceurs et les éditeurs puissent effectuer leur propre vérification indépendante des annonces publicitaires hébergées par le contrôleur d’accès
➜ Autoriser les entreprises utilisatrices à promouvoir leur offre et à conclure des contrats avec leurs clients en dehors de leur plateforme.
Interdictions :
➜ Faire bénéficier les services et produits qu’ils proposent d’un traitement plus favorable en termes de classement que les services et produits similaires proposés par des tiers sur leur plateforme. (C’est cette interdiction qui nous intéresse ici).
➜ Empêcher les consommateurs d’accéder aux services d’entreprises en dehors de leurs plateformes
➜ Empêcher les utilisateurs de désinstaller des logiciels ou des applications préinstallés s’ils le souhaitent
➜ Suivre les utilisateurs finaux en dehors de leur service de plateforme essentiel à des fins de publicité ciblée, sans qu’un consentement effectif ait été donné.
Quelle est la règle qui pose problème concernant Google My Business (ou Google Business Profile) ?
L’interdiction qui laisse à penser que les fiches d’établissements Google pourraient baisser en performance est ”l’auto-préférence” : “Faire bénéficier les services et produits qu’ils proposent d’un traitement plus favorable en termes de classement que les services et produits similaires proposés par des tiers sur leur plateforme.”
En effet, à l’heure actuelle sur le réseau de recherche Google.fr, toute recherche d’une entreprise, produit ou service associée à une localité (“Restaurant Grenoble”, “Auto-école Macon”…) enclenche la diffusion de fiche Google My Business (Maps) dans Google.fr. Les produits Google Maps sont donc “favorisés en termes de classement” par rapport à des services équivalents (Apple Business Connect, PagesJaunes, Mappy, ou autre…). Il en va de même, par exemple, avec les produits Google Shopping favorisés dans Google.fr par rapport à d’autres sites e-commerce.
Quel impact sur la performance Google My Business ?
Quand bien même les résultats Google Maps au sein du moteur de recherche direct seraient considérés comme de l’auto-préférence, il en faudra beaucoup plus avant de déclarer Google My Business comme mort et enterré.
En effet, Google Maps génère à lui seul un important volume de trafic. En 2019, c’était déjà plus de 36 millions de visites mensuelles, faisant de Google Business Profile un outil toujours très intéressant pour les entreprises, auto-préférence ou non, car toujours en mesure de proposer une large audience native. Notez par ailleurs que sur l’ensemble des requêtes effectuées sur Google dans le monde, 46% sont des recherches locales.
En étudiant plus en profondeur la répartition des affichages des fiches d’établissements Google entre la partie “Réseau de recherche” et “Google Maps”, nous obtenons la répartition suivante : Plus de 85% des vues d’une fiche établissement proviennent de Maps, même pour les fiches très bien positionnées dans le local pack (top 3 sur le moteur de recherche).
Répartition des vues d’un ensemble de fiches entre le moteur de recherche et Google Maps. Données Google Business Profile, 2023
S’il fallait donc quantifier l’impact du Digital Markets Act sur la performance d’une fiche d’établissement Google, dans le scénario où la diffusion du local pack serait considérée comme de l’auto-préférence et donc supprimée, il faudrait s’attendre à une baisse de la visibilité d’environ 15%. Notez que nous ne traitons pas du volume d’actions (appels, itinéraires, clic sur site web) ici, mais uniquement des vues / impressions. Il y a fort à parier qu’une partie non marginale des 15% d’impressions perdus dans la recherche soit naturellement redirigée vers Google Maps.
Bien évidemment l’impact sur les vues est à géométrie variable : les fiches dans le top 3 (Google Local Pack) seraient plus pénalisées que les fiches occupant une position > 3. Néanmoins, les volumes natifs à Google Maps restent extrêmement significatifs et donc toujours intéressants.
En synthèse
Le Digital Markets Act (DMA) n’a pour l’heure pas d’impact sur les performances de Google Business Profile (anciennement Google My Business). En effet, pour le moment, rien n’est acté. Si toutefois le fait de diffuser les fiches d’établissement Google Maps au sein du local pack du moteur de recherche de Google est considéré comme de l’auto-préférence, et que Google ne trouve pas d’alternative et se voit contraint de mettre fin à ce format, il faut prévoir une baisse de la visibilité des fiches d’environ 15%. Laissant encore une très belle part d’audience et de performance à Google Maps. Attention toutefois, l’impact est à géométrie variable : les fiches dans le top 3 subiront une baisse plus importante.
Pour en savoir plus sur l’impact de la DMA sur vos fiches et sur les nouvelles règles mises en place par Google, on vous invite à voir le replay de notre webinar sur le sujet 👇
