Dans un réseau d’enseigne, la communication locale ne s’active pas toute seule. Il faut embarquer les équipes terrain et ce n’est pas toujours gagné.
Manque de temps, peu de repères, appréhension du digital… Résultat, les actions locales peinent à décoller. Pourtant, le consommateur attend du contenu utile, proche, contextualisé. Les réseaux doivent donc trouver comment mobiliser leurs établissements sans complexifier leur quotidien.
Voici 7 conseils pour y parvenir.
Sommaire
- Expliquer tôt les enjeux et faire de la pédagogie
- Impliquer toutes les parties prenantes dès le départ
- Miser sur la parole des pairs
- Fournir du contenu clé en main pour lever les blocages
- Lancer des challenges et valoriser les meilleurs établissements
- Définir et clarifier un budget dédié au marketing local
- Outiller le réseau pour simplifier les actions
1. Expliquer tôt les enjeux et faire de la pédagogie
Dans beaucoup de réseaux d’enseigne, les équipes locales n’ont pas la culture digitale. Pas par mauvaise volonté : juste parce que ce n’est pas leur métier. Le rôle du siège est donc de rendre le sujet accessible, de clarifier et de rassurer.
Concrètement, cela passe par trois leviers :
- Clarifier les attentes : ce qu’un établissement doit publier (et ce qu’il ne doit pas publier), la fréquence idéale, le ton à adopter.
- Montrer, pas seulement dire : partager des exemples concrets, faire des démonstrations simples, expliquer le “pourquoi” derrière chaque action.
- Accompagner pour éviter les dérives : lors d’une conférence avec notre client Babychou Services pendant la Convention des Réseaux Commerciaux, un point est revenu plusieurs fois : certains établissements peuvent être plein de bonne volonté et créatifs mais partir dans des contenus “hors cadre”. D’où l’importance d’un cadre clair et d’un accompagnement régulier pour garder une cohérence dans la communication du réseau.
L’objectif est de réduire la peur, donner confiance et poser des bases communes avant de demander au terrain d’agir.
2. Impliquer toutes les parties prenantes dès le départ
La communication locale ne peut pas reposer sur deux ou trois établissements motivés. Si vous voulez créer une dynamique durable, il faut embarquer l’ensemble des acteurs du réseau dès le début.
Cela passe par la mise en place de temps d’échange et de décision collectifs : réunions régulières, groupes de travail, ateliers terrain, COPIL… Peu importe le format exact, tant qu’il crée du dialogue entre le siège, la direction réseau et plusieurs franchisés acteurs.
L’objectif est d’arbitrer ensemble les priorités en local, de tester les initiatives avant un déploiement global et de co-construire des pratiques que le terrain adoptera vraiment.
Quand les établissements participent aux décisions, ils se sentent impliqués et engagés. Et donc ils adhèrent beaucoup plus facilement aux actions qui suivent.
3. Miser sur la parole des pairs
Un message venant du siège peut convaincre mais un message venant d’un franchisé convaincra beaucoup plus vite.
D’où l’importance de repérer les “bons élèves” : ceux qui communiquent régulièrement, qui obtiennent de bons résultats ou qui sont simplement à l’aise avec la communication locale. Donnez-leur la parole, sur des exemples de posts performants, des retours d’expérience, des témoignages courts en réunion ou dans la newsletter interne.
Ces partages créent un effet d’entraînement naturel. Quand un établissement voit qu’un pair y arrive, il est beaucoup plus enclin à s’impliquer lui aussi.
4. Fournir du contenu clé en main pour lever les blocages
Un frein fréquent côté terrain pour l’animation des réseau sociaux est simple : “Je ne sais pas quoi publier.”
Pour avancer, il faut donc enlever la charge mentale et fournir des ressources prêtes à l’emploi :
- templates graphiques,
- visuels validés,
- idées de posts,
- exemples de bonnes publications,
- mini-guides pratiques sur les formats ou la fréquence.
Un calendrier éditorial mensuel aide aussi. C’est ce que certains réseaux, comme Babychou, mettent en place : un document partagé avec les marronniers, les temps forts et les suggestions de contenu.
L’objectif est clair : passer d’une logique “c’est compliqué, je ne sais pas par où commencer” à une logique “j’ai tout ce qu’il me faut, je peux publier facilement”.
5. Lancer des challenges et valoriser les meilleurs établissements
Les challenges internes sont un excellent moyen de créer une dynamique positive dans le réseau. Les formats peuvent rester simples : meilleure fiche Google avec un taux de complétion élevé, meilleur taux de réponse aux avis, meilleur post local du mois ou encore établissement le plus réactif…
L’essentiel est ensuite de valoriser les gagnants : une mise en avant dans la newsletter interne, un coup de projecteur en réunion réseau ou même un petit trophée symbolique.
Ces attentions sont motivantes et donnent envie à d’autres établissements de s’impliquer davantage.
6. Définir et clarifier un budget dédié au marketing local
Pour animer la communication localement, il faut aussi des moyens d’agir. Un budget dédié aux opérations locales, piloté par la tête de réseau, permet d’assurer un minimum d’actions en local, même lorsque le terrain manque de temps ou d’expertise.
L’avantage est double : la tête de réseau garde la main sur la qualité et la cohérence des actions et les points de vente savent que des initiatives locales seront réellement déployées. Ce budget vient ensuite en complément des actions menées directement par les équipes terrain. C’est ce mix qui garantit une dynamique locale solide, régulière et homogène.
7. Outiller le réseau pour simplifier les actions
Pour que les établissements passent à l’action, il faut leur rendre les choses simples. Si les outils sont dispersés ou trop complexes, le terrain n’avance pas. Mettre à la disposition du réseau une plateforme de marketing local qui centralise tous les outils marketing nécessaires au réseau et facilite la collaboration des membres du réseau permet de démultiplier les actions de marketing local.
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