Gérer l’image de marque d’un réseau de plus de 120 agences, dont 110 en franchises, tout en laissant de l’autonomie au local : c’est l’équation complexe qu’a dû résoudre Babychou Services. Fondé en 1997 par Claire Lanneau, le spécialiste de la garde d’enfants à domicile a rapidement cherché à uniformiser la communication de ses agences. Pour relever ce challenge, Babychou Services a choisi Geolid. Retour avec la fondatrice sur les stratégies et outils déployés pour engager durablement ses franchisés.
Geolid : À quel moment la question d’homogénéiser la communication locale de Babychou Services s’est posée ?
Claire Lanneau : Nous avons commencé à nous pencher sur le sujet très rapidement, quand le réseau comptait une vingtaine d’agences. À cette époque, certains de nos franchisés prenaient des photos pour animer leurs réseaux sociaux sauf que les images n’étaient pas toujours de bonne qualité et les publications pouvaient paraître en décalage avec l’enseigne. Il y avait aussi des enjeux de réputation digitale. Recevoir un avis négatif c’est un peu la panique à bord. Les franchisés peuvent le prendre pour eux et ne pas savoir quoi répondre. Nos agences avaient besoin d’être accompagnées.
Par quoi avez-vous commencé ?
CL : La première chose que nous avons mise en place, c’est une charte de communication. Cela peut paraître évident mais il faut prendre le temps de définir ce qu’il est possible de faire ou non au sein du réseau et établir un guide des bonnes pratiques. Cette charte est une référence dès qu’une agence a un projet de communication. Évidemment, la question des outils à mettre à disposition des équipes s’est vite posée.
Quel type de solution cherchiez-vous pour gérer la communication locale du réseau ?
CL : Nous cherchions un outil permettant de simplifier la communication locale de nos agences. Communiquer n’est pas leur métier et elles ne sont pas toujours très à l’aise. Alors il fallait que ce soit facile à utiliser au quotidien. Nous souhaitions également centraliser les contenus que les agences pourraient utiliser dans leurs communications afin d’harmoniser l’image de marque. L’idée ce n’était pas de les brider mais de leur fournir les bons éléments de communication et de pouvoir les suivre. Au-delà de ça, nous cherchions un partenaire investi pour que nous ne soyons pas seuls face aux interrogations des franchisés. C’est pour cela que nous avons choisi de travailler avec Geolid.
Qu’avez-vous mis en place pour faciliter la communication des franchisés sur les réseaux sociaux ?
CL : Nous avons mis en place un calendrier éditorial, partagé au réseau, qui indique les temps forts et grands marronniers sur lesquels ils peuvent communiquer. Nous créons des templates de posts prêts à l’emploi sur Geolid, comme des mini-vidéos UGC qui fonctionnent très bien ou des partages de témoignages clients, ce qui permet d’encadrer les publications sociales. Nous prenons aussi la main pour multiposter sur les pages de l’ensemble des franchisés plusieurs fois par mois. Cela fait plaisir quand je vois que de plus en plus d’agences relèguent les messages et visuels que le pôle communication conçoit.
Et pour la réputation digitale ?
CL : Là aussi, nous utilisons des templates pour faciliter les réponses. Comme je le disais, les franchisés peuvent paniquer, alors nous essayons de leur fournir des réponses bien construites et adaptées pour chaque type de situation. Ils peuvent les utiliser directement depuis Geolid. Depuis que nous avons mis ça en place, le taux de réponse aux avis a augmenté.
Du côté de leur visibilité, comment les agences Babychou Services gèrent leurs fiches Google ?
CL : On peut dire que Google ce n’est pas un sujet facile. L’intérêt d’une plateforme comme Geolid, c’est de simplifier le sujet. Chaque agence peut compléter et optimiser sa fiche d’établissement sur la plateforme et voit son score de complétion en direct.
Selon toi, qu’est-ce qui a permis de réussir à impliquer les franchisés dans la communication du réseau ?
CL : Dès le début, nous avons associé nos franchisés à la démarche. Nous avons créé des comités de pilotage pour qu’ils soient acteurs et pas de simples observateurs, organisé des présentations lors des conventions et réalisé des publications internes sur notre extranet. Très vite, nous avons lancé des challenges dans le réseau pour pouvoir récompenser et mettre en avant les franchisés qui ont bien performé. Les franchisés sont souvent plus à l’écoute de leurs pairs dont la parole sera plus impactante que celle de la tête de réseau. Sur Geolid, nous avons accès à de nombreux indicateurs que nous partageons en interne. Il ne faut pas que ces chiffres restent au niveau du pôle de communication ! Nous utilisons ces indicateurs pour savoir sur quel point agir et identifier les axes d’amélioration.
Qu’est-ce qui a changé depuis la mise en place de Geolid ?
CL :Aujourd’hui, je pense que les pratiques sont bien acquises. Nous avons un taux d’adhésion qui est monté en puissance. Nous sommes arrivés à 4,7 sur 5 de moyenne sur les fiches des établissements et notre taux de réponse aux avis a bien augmenté pour passer à 73%. Objectif : les 100%.
Quels conseils donnerais-tu à des réseaux de franchise qui souhaitent impliquer leurs établissements dans la communication ?
CL : Je dirais qu’il faut oser s’emparer du sujet de la communication. Il ne faut pas laisser les franchisés seuls face à des choix de communication qu’ils pensent judicieux mais qui peuvent être maladroits et leur fournir un cadre clair et précis. L’enjeu consiste à trouver un bon équilibre entre la pédagogie, l’accompagnement et le respect du cadre contractuel.
