COVID oblige, les investissements digitaux ont le vent en poupe sur 2021. Que peut-on tirer de la dernière étude MMA France ?
Sur quels leviers drive to store les investissements sont-ils orientés sur 2021 ?
Voici ce que répondent les acteurs participants à l’étude (Heroiks, Wavemaker, Denstu Consulting, Publicis Media, OMD, iProspect, CoSpirit MediaTrack, Neo, etc.) et 49% d’annonceurs (Decathlon, BoConcept, Auchan, Carrefour, U, But, Casino, Norauto, auto-distribution, Aldi, etc.)
Un panorama incomplet :
Côté participants à l’étude, on regrette l’absence d’Havast, Omnicron, et autres agences majeures de l’hexagone. Côté annonceur, une sur-représentation des groupes comme Casino, Aldi, Carrefour ou encore Auchan biaise un peu le rendu.
42% des annonceurs pilotent à l’aveugle :
18% des annonceurs assument ne pas utiliser d’outil pour évaluer la contribution des investissements sur l’objectif de drive to store. 24% d’entre-eux disent que “c’est un projet”. Nous voilà donc avec 42% des annonceurs qui pilotent à l’aveugle. Dès lors, on peut s’interroger sur la pertinence des choix d’investissement, en particulier quand on connaît les lacunes du Display en local (2ème après les réseaux sociaux, suivi de très près par les moteurs de recherche avec seulement 1% d’écart)
Dans les indicateurs retenus pour évaluer la performance, on ne peut que regretter le fait que certains se basent sur le “coût par clic” (là où des objectifs de conversions seraient sans doute plus appropriés). Mais on peut saluer l’effort sur la mesure de “visite en magasin”, bien que les technologies permettant d’associer les visites physiques à la publicité soient toujours en quête de fiabilité.
On note aussi l’absence d’un “système d’attribution global”. Il faut bien avouer que la recherche d’un modèle exhaustif capable d’interpréter et pondérer toutes les interactions digitales avec une marque et ses points de vente semble être un problème insolvable.
“72% des annonceurs drive-to-store interrogés assurent qu’ils augmenteront leur budget digital en 2022”
C’est une bonne nouvelle. Même si les investissements digitaux actuels ne sont pas exempts de défauts (en particulier des lacunes de précisions), ces derniers demeurent bien plus précis que les investissements traditionnels. Reste à perfectionner les modèles et systèmes de mesure. A ce titre, Geolid peut vous aider par l’intermédiaire de sa plateforme avec ses 10 ans d’expertise en drive to store, le média digital et le tracking.
